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• 1.这是一个关于年轻人和啤酒的故事

  • BrewDog，中文翻译过来就是“酿酒狗”，如果你是一位啤酒文化爱好者，那这家啤酒厂的大名绝对可以称得上如雷贯耳。它是James Watt和Martin Dickie两个苏格兰年轻人在2007年突发奇想创造出来的品牌，现在，这家啤酒厂牌用他们古灵精怪的创意、花样百出的酿造精神主宰着英国甚至是欧洲的美式精酿啤酒市场，而这些啤酒海报式的瓶身也让人爱不释手，有很多粉丝花了很长时间收集Brewdog的酒瓶，而且它们的每一款啤酒还都拥有一个独具个性的名字。
    
    而今天我们要讲的这本《朋克经济》就聚焦于这两个朋克青年James和Martin，让我们一起来看看他们是如何打破教条，坚持自我，成功创建BrewDog的。当人们提起朋克的时候，多数想到的是离经叛道，桀骜不驯这样的形象。可是对于BrewDog的创始人James和Martin来说，朋克精神更意味着无穷的创造力和火热的激情。BrewDog在创业路上的每一个脚印都是他们朋克精神的体现：为了实现自己想做的事情，不惜一切代价！相信自己，勇往直前！

• 2.创意从酒桌上诞生，灵感源于对啤酒的热爱

  • James和Martin两人是很要好的童年玩伴，他们在弗雷泽堡的苏格兰小镇长大。就像典型的叛逆青少年一样，他们追求标新立异，也是从那时起，两人都爱上了啤酒。
    
    大学毕业以后，James和Martin开始考虑自己未来的生活，经过深思熟虑之后，他们决定一起创业。但他们要做的绝不是走别人的老路，而是一定要做点什么与众不同的东西。一瓶接着一瓶的啤酒下肚了，James和Martin反复考虑什么样的经营理念是他们这两个朋克所独有的，什么样的创业计划是与众不同的。
    
    突然，他们的目光落到了手中的啤酒上。两人一直对啤酒有着极大的热情，但当时所有的主流啤酒厂出售的啤酒都非常平庸，甚至可以说是缺乏性格。于是James和Martin在那天进行了一次彻夜长谈，决定要创造一个与众不同、充满热情和个性的啤酒品牌，甚至已经计划着把他们的精酿啤酒推销到世界每一个角落。
    
    2007年， BrewDog正式成立。仅仅过了两年，BrewDog就已经在世界百强酿酒企业中位列第32位，而整个英国只有3家酿酒厂入围百强。Brewdog的成功由此可见一斑。

• 3.找到独特的理念和清晰的愿景是创业的开端

  • 那么，现在已经走向成功的两个年轻人给创业者带来了哪些建议呢？首先，每个创业者都需要有独特的理念，只凭着一腔热血是远远不够的。创业者需要一个清晰的目标和愿景，你要知道自己为什么要创业，你的立身之本是什么。
    
    当James和Martin准备创建Brewdog时，他们立志要做最好的啤酒，他们想让其他人在喝到他们的啤酒时，就能感受到他们对啤酒的热情。在日后他们的创业历程中，也确实贯彻了自己最初的誓言：做最独特、最棒的精酿啤酒，把它们分享给世界上更多的啤酒爱好者。
    
    BrewDog从创立的那一天起，就不生产普通的标准化流程制造的啤酒，而是花样百出，赋予每一款啤酒独特的名字、口味、内涵、甚至性格。不得不说，BrewDog在品牌形象的塑造上十分成功。
    
    Brewdog早期的经典款“Punk IPA”系列酒标上印着这样一段话：“这不是一款普通的标准化流程制造的啤酒。这是一款浓郁的啤酒。我们才不在乎你是否会喜欢它。那些味道平庸千篇一律的啤酒可不是我们追求的。其实我们非常的怀疑，你是不是有足够的品味欣赏这款啤酒的深刻内涵、鲜明个性和优异的品质。也许你并不在乎这瓶酒在酿造过程中只用最好的新鲜材料，它不含防腐剂、添加剂。那么还是滚回去喝你在超市里买的廉价拉格啤酒吧，再见不送。”这段看起来颇具挑衅意味的话如此个性化，当时不知引起了多少人的拍案叫绝。
    
    当今社会，品牌不再只是一个标识，它是植入消费者脑海中对于这个产品的认识和想法，也是公司运营方方面面的映射。好的品牌形象帮助你在商场角逐中无往不利；但它又是如此的脆弱，一脚踏错就足以让你的品牌形象毁于一旦。
    
    所以两人给出建议是：你的创业愿景需要简明扼要又深入人心。无论是你的团队还是潜在的客户都能清楚明白的理解它认同它。物质丰富的今天，如果你不想沦为茫茫商海中籍籍无名的“某个”牌子的话，你的品牌定位就是手中的武器，它能帮你在已经饱和的市场里杀出一条血路。创业无比艰辛，你还需要点什么支撑你走过所有艰难的时刻。一个正确又美好的理念和愿景会是照亮你前进黑暗的火炬，支撑你一直走下去。

• 4.开源节流，让公司盈利稳步增长

  • 想要创建一个公司从来都不是件轻松的事情，80%的公司在创建的前18个月就倒闭了，最后能存活下来的企业寥寥无几，在书中James也提到了，很多新兴企业失败的一个主要原因就是不够节省。随着你的公司越做越大，即使销售和盈利稳步增长，你也会发现手上的现金怎么都不够用，而且变现周期越来越长。公司的日常开销，员工的工资都需要用现金支付。如果你不能支付这些账单，你的创业计划也就可以告吹了。
    
    作为一个新兴企业，恨不得一分钱掰两半花。更不用说资产、负债、现金流、流动资本……这些都是公司的命脉，而很多创业者却在一些根本不必要的东西上浪费了很多钱。比如咨询顾问、市场代理等等，其实能自己解决的事情，是没有必要去找别人的。久而久之，你不仅节约了钱，还熟悉了公司方方面面的业务。
    
    时至今日，BrewDog仍然保持着一个规模很小的销售团队，而他们的第一个财务总监是公司创立５年以后才请回来的，在这之前，James和Martin几乎事必躬亲。而且他们也会想尽一切办法在运营的每个环节上省钱。比如，时不时给供应商送几箱啤酒样品，这样通常能在每单生意上享受2％－4％的折扣，那一年下来，就是几百万了。这种小恩小惠既不需要支付现金，又能节省现金，何乐而不为呢？
    
    但公司不仅需要节流，还要想办法开源。如何让产品价格看起来更有吸引力呢？James在书中也介绍了他们的绝招。他说商品价格的高低总是相对的，你要做的就是创造出他们之间相对高低差。
    
    比如，如果他们想要推销的啤酒是IPA系列，那么他们会递给客户一个价目表，确保价目表上大部分的啤酒价格都要高于IPA，这样一来，IPA就看起来有吸引力得多。这样一个阶梯价目表会让顾客相信自己做出了正确的选择，从而也带动了BrewDog的销量增长。

• 5.“细节决定成败”并不是老生常谈

  • James和Martin坚信，情绪才是消费的第一动力。人类这种生物喜欢凭着感觉做决定，不管事实和逻辑看起来多么严谨缜密，人们还是愿意跟着感觉走。那什么会影响消费者的情绪呢？答案就是：细节！正所谓细节决定成败，虽然这有点老生常谈，不过事实确实如此，甚至他们自己都不一定会意识到他们的决定被一些细节影响着。
    
    既然知道了这一点，那就你就再审视一遍你的产品，是不是每一个细节都完美无缺？它们是不是经得起推敲？因为所有你做的东西都是你向消费者分发的名片，所有经过你手出产的产品都向消费者传递着信息：这是家什么样的公司？他们想做的是什么？他们怎么给自己定位呢? 追究细节着实费时费力，但当你看到消费者对你的产品交口称赞的时候，你会明白，一切都是值得的。
    
    就拿 Brewdog出产的啤酒杯垫子来说。通常我们见到的杯垫就是圆圆的，印上啤酒厂家的名字和logo，也没有别的新意了。可Brewdog哪怕在小小的杯垫上也要不走寻常路。他们将杯垫设计成盾牌的形状，上面还写着这样一段话：
    
        “混蛋，你听好了！
        作为一个啤酒杯垫，我的一生已经够惨了!每天被杯子压着，被不同的手传来传去。尽管我长得很帅，可我寿命短暂。我实在都忍不住为自己哭两声。
        所以，如果你们打算用杯子压我，把酒洒在我身上，蹂躏我，你也应该是在喝Brewdog的时候，这么棒的啤酒，至少让我死的有尊严一点！
        我的一生就是为精酿啤酒革命奉献的一生！
        现在，回去喝你的酒吧，混蛋！”
    
    我会被这样的杯垫吸引，你呢？

• 6.建立品牌网络社区，推广方式独辟蹊径

  • 在BrewDog的成功路上，最吸引人的举措莫过于他们的推广模式了。作为一家小型企业，与行业巨头打价格战无疑于自杀。而身为朋克的James和Martin也相信，无孔不入的广告并不能最好地表达他们的品牌和理念。所以他们把目光投向了新新人类热衷的网上社区。
    
    每次BrewDog打算开拓新市场的时候，会先给当地著名的啤酒博客写手送去免费的啤酒样品，当然了，他们送的都是最精品的啤酒样品。之后，这些博主会成为他们最棒的市场推广，他们喜欢BrewDog的啤酒，而且对BrewDog的理念感到新奇。他们从基层为Brewdog的啤酒宣传造势，比任何老式的传媒手段都更直接有效地打入目标市场。
    
    从建立BrewDog的第一天起，James和Martin就想建立一个围绕BrewDog理念和产品的网上社区。让更多的人像他们一样喜欢精酿啤酒，也让已经喜欢精酿啤酒的人找到可以交流的地方。这样的一个社区意味你和消费者的距离更近了，你有机会直接听到消费者的反馈，来帮助提升你的产品。
    
    BrewDog每年都会有在网上社区发起一个投票活动，在四种样品啤酒中，由消费者自己投票选出他们认为可以作为主打款的啤酒。群众的眼睛当然是雪亮的，这样的投票活动帮BrewDog选出了许多销量很好的啤酒，例如Jack Hammer, Cocoa Psycho,和Vagabond系列等等。

• 7.朋克或许象征着离经叛道，但同时也意味着坚持自我

  • 在James和Martin看来，朋克精神是他们成功的必要元素。他们两人有很多共同的偶像，比如史蒂夫·乔布斯，他其实完全可以被称为科技界的朋克，他曾经说过：“面对一些看起来疯狂的人时，他们或者离经叛道，或者不停闯祸，和他人格格不入。有些人认为他们无可救药，但我们却尝试发现他们的闪光点。因为只有这些看起来疯狂的、不按常理出牌的人才有可能想出改变世界的点子！”
    
    还有时尚界的朋克雅诗·兰黛，他有一段经典的独白是这样说的：“我超级爱看时尚杂志，因为这些时尚杂志总是在给我排除错误答案，上面怎么穿，我千万不要那样做就好了。”
    
    纵观所有优秀的创业者，他们无一不是朋克精神的坚定贯彻者。他们极具个性，知道自己要做什么，不惧怕权威，也绝不人云亦云随波逐流。当然最重要的一个共同点是，他们热爱他们所做的事情。如果你对什么东西根本没热情，那你是不可能把这件事做好的，你需要确保在做的事和你的兴趣是一致的。然后，忘掉所有的建议，烧掉所谓的调查报告。攥紧手中的钱，坚持心中的梦想，亲爱的，这只不过是一场游戏而已，为什么不放手一搏呢？
    
    哦对了，James之前在书里强调不要理会所有的建议，自然，也包括刚才我们谈到的这些。

关于本书 About the book

BrewDog“酿酒狗”，如果你是一位啤酒文化爱好者，那这家啤酒厂的大名绝对可以称得上如雷贯耳。它是James Watt和Martin Dickie两个苏格兰年轻人在2007年突发奇想创造出来的品牌，现在，这家啤酒厂牌用他们古灵精怪的创意、花样百出的酿造精神主宰着英国甚至是欧洲的美式精酿啤酒市场。

这并不是一本传统意义的创业指导书籍，书中分享了很多与众不同的经营理念，比如: 漠视规则，全然跟着灵感走，并且不重视预算和规划。它给了创业者很多建议，其中有很重要的一条：打破规则，不必理会别人的建议，用自己的方式做事。当然，也包括这本书中的建议。

As the book's tantalizing name implies, this is not the traditional business book that tells aspiring entrepreneurs how to build a great business from scratch. Written by James Watt, the Scottish co-founder of craft beer upstart BrewDog, it refreshingly lacks  the textbook style wording and cliché business terminology commonly found in "how to" books. Some statements are even disturbingly vulgar and somewhat offensive, but they are a stark reminder that entrepreneurship is about boldness and the courage to blaze a new path for others to follow.

The author's words are brimming with effervescent passion and unorthodox principles: While he advocates completely following your heart, he urges entrepreneurs to ignore budgets and business plans.

本书金句 Key insights

● 对我而言，朋克是那些桀骜不驯又特立独行的人。
- To me, punk is about being an individual and going against the grain.

● 我一直认为朋克是一种态度，凤凰涅槃一样在灰烬中重生的力量。
- I always said punk was an attitude... It was all about destruction, and the creative potential within that.

● 如果你打算创业，最大的可能性就是失败。
- If you are thinking of starting a business, the overwhelming likelihood is that it will fall.

● 你的品牌形象是你改变世界最强有力的武器。
- Your brand will be the most powerful weapon in your arsenal to change the world.