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1.这本书可以给我们什么启示呢？
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你有没有想过，为什么苹果和可口可乐能取得那么大成功？还有，为什么在麦当劳在快餐界一统江湖之后，汉堡王还能突出重围，迅猛发展？
翻开《定位》一书，我们将会认识到市场营销的强大威力，以及当消费者对新产品持怀疑、抵触情绪的时候，当面对竞争对手花样百出的营销手段的时候，你依然可以杀出重围，成功创立你的品牌。
这本书将会告诉你：
● 怎样才能读懂那些有抵触心理和怀疑心态的客户的心；
● 为什么市场领导者有时会让出自己的位置给竞争对手；
● 什么是定位以及怎样成功地在市场中定位你的产品；
● 怎样识别并避免落入市场营销中各种陷阱；
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2.信息爆炸时代，绝大多数品牌信息都会被消费者大脑自动过滤掉
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由于媒体和广告的大规模流行，每天我们都活在信息的包围中。一面不断接受着过量的信息，同时，也在过滤和屏蔽我们遇到的大部分信息。
媒体兴起以来，美国公民所接触到的市场营销信息和广告的数量成倍地增加。美国广告占了全球广告的57%，并且，在美国，平均每个家庭每天要看大约7.5小时的电视，这意味着他们每天都会看到无数个广告。
事实上，出了家门，我们还会被各类食品盒上密密麻麻的说明书轰炸：告诉你吃的是什么。
毫无疑问，密集的信息和广告需要以某种方式过滤掉。要过滤这些信息，我们要需要在心里给这些品牌和产品排个高低次序，在脑海中摆一个阶梯。
这意味着什么呢？其实你就会发现，那些高营销策略的品牌，不自觉地就被我们给排到了内心品牌阶梯的顶端，我们只对这个品牌有购买欲望。至于其他品牌，统统都被我们放到了这把阶梯下面的位置，也就意味着，我们不会买。
举两个例子，提到手机操作系统，你会想到安卓和苹果这两个品牌，它们在我们的脑海阶梯中排在最高的位置。实际上，是他们的营销手段好到我们绝大多数人只熟悉这两个手机操作系统。其结果是，安卓系统和苹果系统共同垄断了几乎整个手机操作系统市场。
那么，如果有人创立了一个手机操作系统，怎样才能打破这垄断？
好，如果你想在这个纷繁的市场中突围而出，你的战略就必须足够新颖以抗衡其他广告商。否则客户会完全忘记你的产品。
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3.做第一个吃螃蟹的人！
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如果你是同类产品中第一个进入消费者心中的品牌，显然，它最有可能被消费者接受。就像可口可乐成为市场上卖得最成功的软饮料，并且一直占据该位置几十年。我们的习惯都是容易记住在目录中第一个看到的或者第一个听到的产品，至于其他同类产品都很难回想起来。
就比如苹果，它之所以能够得到市场“第一名”的地位，就是因为它的个人电脑Mac，从一开始就把目标消费者定位为高收入人群。发展到今天，苹果公司还是坚持这一定位，而且它的价格比其品牌电脑的价格还高。
拍立得也收获了作为“第一个吃螃蟹”的好处。即便它的相机已经过时，它是第一个开拓即时成像这个新市场的品牌，这给了它一个巨大的优势，让它远远地抛离了后来相机中的同类产品。
也就是说，作为第一名进入市场的品牌，它的价格高于同类产品的第二名，甚至是两倍，客户也会认同，这就是第一名的竞争优势。
第一名的另一个好处是，你可以根据你希望的样子，去塑造客户对产品形象的认识。这意味着你可以引入一个新的广告线，巩固品牌的市场地位，而你是没有任何竞争对手的。
在可口可乐已经成功后，对于后起的七喜和Dr Pepper软性饮料，消费者一定会拿来与可口可乐作比较。这是因为后来的产品都会被视为仿制品，消费者总要和之前的产品作比较。
所以，如果你让消费者印象深刻，做“第一个吃螃蟹”的人吧，消费者通常只记得第一名。比如世界第一高峰，世界最深的海沟，请问您记得第二名吗？
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4.要成功定位产品，必须有令人难忘的且紧跟潮流的营销方式
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好，你创造了你想要卖的产品。那现在你要怎样让人们记住你的产品呢？关键点是要找准你的市场在哪里，并坚持你的营销策略。
首先，要最有效地为你的产品定位，你就需要考虑当前的市场潮流。
以万宝路香烟为例，它在市场中选中阳刚性作为自己香烟品牌的定位，而这一定位刚好与当时的时代精神产生了很好的共鸣。那么罗瑞拉德烟草公司呢？没听过吧？罗瑞拉德烟草公司起初也想以男子汉气概来定位它的品牌，且先不说这个定位万宝路香烟在二十年前选择了。要知道罗瑞拉德想这么干的时候，香烟品牌强调的阳刚之气已经奥特曼，过时了，自然，罗瑞拉德烟草公司的产品未能得到和万宝路同样标志性的地位。
反观苹果，苹果把自己定位成个人电脑的更好选择，苹果拥有更人性化的设计，而且它的目标人群是更富裕人群。苹果看到了对个人电脑更高品质的需求，这个定位使他们取得巨大成功。
那么，一旦你定下了一个有效的营销方式，就坚持下去。问问自己，你有多想长期发展下去，也就是说，在未来的五到十年，不要担忧“应该怎么做”这些短期做法问题。不要因为短期的销售低迷而太快放弃你们成功的定位。
如果不相信，咱们来看看安飞士出租公司，在安飞士早期，它的口号标语是——“我们是第二，所以我们更努力”，这条后来被称为史上十大最强最有力广告语让它一炮而红。随着公司的变动和发展，他们把口号改为“安飞士将是NO.1”。结果，这个口号一出，安飞士丢了一大份市场份额。
由此可见，为了保证你产品的销量，你必须很了解当前社会的潮流。还有一旦你确定了一个市场定位，也证明它是有效的营销定位，请不要改变它！
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5.如果你不能成为第一名，找一个好定位或利用好你的竞争对手
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谁当然希望自己的产品是第一个出现在市场上。但是，如果其他人已经先你一步，占据先机，这时候你需要知道的是，怎样才能成功地在市场中推出你的产品。这的确不容易的，但不是不可能。
如果你的产品是一个老品牌的追随者，你的产品就必须争取到人们的认可。不然就算你的产品质量再好，顾客是不相信第二产品的。
因此，你必须在市场中找准定位。就比如说你可能会注意到，没有产品会在高档市场中失败。米狮龙啤酒就很好的验证了这一点，它是第一个填补高价啤酒这一市场空白的品牌。
确立你产品品牌定位的另一种方法，是利用好你现有竞争者的优势和劣势来凸显你家产品的优势。
利用竞争对手的优势来建立一个以退为进的优势。比如前面提到的安飞士汽车租赁公司。最初，它本事是汽车市场领导者赫兹公司的追随者，于是安飞士公司以退为进，喊出的口号是：“安飞士在汽车租赁中只是第二，那为什么选择我们呢？因为我们会更努力。”
用了这个广告语后，安飞士公司利润大幅增长了：不是因为可怜效应的“我们会更努力”，而是因为它把自己与赫兹公司放在同一个位置，这使它在顾客心中有了清晰、鲜明的定位。
另一种定位策略是重新定位你的竞争对手：发起一次改革，找到竞争对手的弱点，攻击竞争对手的定位缺失，其实就像釜底抽薪，这样你就可以取代它们原有的位置。
强生公司在这一点上特别有心得。他们推出泰诺品牌时，通过指出原止痛药市场领导者阿司匹林服用后可能会导致恶心或者引发哮喘，使得阿司匹林的品牌被重新定位，同时，在消费者心中和市场中留下了一个缺口：我们需要“安全的止痛片”。接着强生公司及时补上泰诺，最后成为止痛药中最大的品牌。
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6.不要借势于知名品牌，无论它是你自己的还是竞争对手的
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当一个品牌获得巨大成功后，很多同类品牌都会受其诱惑来搭便车，一起出名。这样做似乎很容易就可以引起大众的注意，但这并不意味着消费者将从内心里信任你的产品。
比如，饮料品牌领导者可口可乐就曾经想通过搭便车的方式推出旗下另一款饮料Mr. Pibb，这是针对对手公司的Dr. Pepper推出的同类产品，但是最后Mr. Pibb销量惨淡。由此看出，即使是软饮料市场领导者的可口可乐，想利用自身的优势也没能让Mr. Pibb成功搭便车。
为什么失败，原因可能是，对于客户来说，一个知名品牌只能代表一个好产品。拥有相同姓名的多个产品，一个成功，就必须牺牲其他的产品。
另外一点需要注意的是，不要陷入所谓“产品线延伸的陷阱”。也就是说，全部冠上你家已成名产品的名字，结果就是，成名产品和未成名产品搅和在一起，变成老虎老鼠，傻傻分不清。
肥皂公司黛而雅就犯了这样的错误。它旗下的产品黛而雅肥皂，在美国家喻户晓，然而，当公司想要借黛而雅肥皂的知名度来销售新推出的黛而雅除臭剂，最后落得惨败收场。
商家必须要清楚认识到，顾客的头脑里生根的不是产品本身，而是它的名字和它的意义。想把这些成功产品的意义延伸到你的其他产品上，无异于你亲自去打破你的产品在客户心中留下的好印象。这样的结果就是，客户就不再相信你的产品。
如果你成功维持一个强大的品牌的名称，你可能会得到想不到的回报：就是你的品牌名称会成为处理这类问题一个通用术语或者说是日常用语。拿邦迪为例：当大多数人伤了自己的手指，他们就会说：“我要一个邦迪”，而不是“我需要一个粘性绷带。”
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7.你的品牌的名称必须是容易理解且令人难忘的
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毋庸置疑，你的品牌名称应该是具有影响力的，令人难忘的，因为这个名字将是放在你用户脑海中产品阶梯上的名称。但是，究竟怎样才算是一个好的品牌名称？
以前很多公司给品牌取名的策略是选择一个花哨的、不常见的字词当品牌名称，就像年轻的男性杂志《时尚先生》那样，英文名是Esquire。这个单词确实比较偏僻，没有过英语6级的同学可能会头大了。
但历史证明，这其实是一个坏主意：一个大多数人都能理解的名称，比这些装高深的名称好多了。在《时尚先生》这本杂志的案例中，因为《花花公子》杂志，也就是Playboy的出现，《时尚先生》杂志失去了不少市场份额，就是因为每个人都知道Playboy就是花花公子的意思，但很少人知道Esquire这个词的正确含义是“时尚先生”。
你的产品也可以有一个杜撰的名字，就像柯达或施乐这样的非描述性的名字，但由于它是第一个出现在市场上的，在这种情况下，名称是否被理解就不是那么重要了。
一个强大的先发位置，可以忽视该名称其他内涵或问题。例如，可口可乐公司通常被称为“可乐”，但是，这要归功于它对市场的强大把控，它没有被联想到这个词的负面含义（即毒品可卡因的意思）。
如果你不是第一个出现在市场上，那你至少要有一个容易被记住的品牌名称。
一个通用名称也够用，就像新闻周刊，因为它们对产品的描述是精准有效的，而且它还很简短精炼。
在取名这件事上，要避免使用缩写，避免落入“杂牌”的陷阱。客户需要了解你的名字，但缩写词的含义不容易记住。
当然，像国际商业机器公司这样的大公司就可以用缩写IBM ——只是因为它已经非常有名。
一般来说，客户只会记住他们所能听到并迅速理解的名称，所以这就是你应该努力的方向了。
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分节阅读 Table of contents
关于本书 About the book
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
“史上百本最佳商业经典”第一名（《财富》2009评选）
本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
本书金句 Key insights
● 定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。
● 在传播过度的社会，唯一的希望就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，即细分市场。一言以蔽之，就是定位。
● “你如果不能再某一方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第一的名堂来。”这是第二有效的定位原理。
● 最好的广告标题是不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。
● 对于跟随者来说，仿效别人的做法有时也会有效，但是这只有在领导着没有及时建立定位的情况下才会发生。