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1.这本书教你如何打造让顾客上瘾的好产品
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先问大家一个问题，你每天用的最多的产品是什么呢？别跟我说什么牙膏牙刷沐浴露，我指的可不是这些生活必需品。想必很多人都会说，智能手机、平板电脑、微博、微信、电子邮箱，还有各种各样的游戏和网站。的确，不论是走在街上，还是坐地铁公交，大家刷微博朋友圈简直是根本停不下来。
不过大家先停一停，你有没有想过，这些产品怎么就成了我们生活不可分割的一部分的，每天必须都要用呢？这些习惯都是怎么养成的呢？
今天我就给大家带来一本书叫Hooked，为了好理解，我就把它翻译成“上瘾”，看看怎么才能打造一个让消费者爱不释手，离不开放不下的产品。我不仅会跟大家解释习惯形成的心理过程，还会告诉你怎样才能一步一步让人们对你的产品上瘾。听上去是不是很厉害呢？千万不要错过！
相信听完这本书，你至少会明白下面几个问题：为什么说能让人形成习惯的产品对公司来说是最好的促销手段呢？为什么刷微博这么让人上瘾呢？还有，上瘾产品背后有什么伦理问题呢？
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2.想要改变或者替换已有的习惯非常困难
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在每一个新年即将到来的时刻，大家是不是都喜欢表决心，对自己说，明年一定要少喝酒、吃得健康、多运动……跨年的时候，我们可是信心满满，铁了心要做出改变。可是为什么没过几天，我们就又开始坐在沙发上大口吃薯片大口喝可乐了呢？当初定下的目标都随着旧年一起走了么？
说到底，还是习惯的问题。一旦养成了习惯，就会想都不想就去做了。那为啥会形成习惯呢？因为我们的大脑也想省事儿，想节省时间，所以在大多数情况下，它都会参考上一次的处理方法。比如说，大脑记得之前咬指甲能帮你缓解压力，于是等你再有压力的时候，大脑就指挥你去咬指甲来减压，久而久之，就成了习惯，以后一有压力，你就会不自觉地咬指甲了。
这就是习惯的麻烦之处，想要永远改变它们非常困难。已经有研究发现，就算是改掉了习惯，旧习惯的神经通路还完好无损地保留在我们的大脑里，而且很容易被再次激活。举个例子，大约三分之二的酗酒者在完成一个戒酒计划之后，不到一年就又开始喝酒。
所以也难怪一个小小的新年计划我们都坚持不下来了。那么怎样才能养成一个新的习惯呢？最简单的方法就是重复重复再重复。有一个研究证明，学生要想养成用牙线的习惯，使用得越频繁，习惯就越容易养成。
可是有人会问了，有些事不能经常做，所以不能经常重复，该怎么办呢？那就要确保这个习惯非常有用。就拿在线零售商亚马逊来说，虽然大部分人不是每天都在上面买东西，但是不少人还是有这个习惯，时不时买点吃的用的。即便现在的网上商城数不胜数，为什么还是会选择亚马逊呢？因为在那里可以直接看到亚马逊的价格跟其他零售商的对比，一目了然，就不用消费者自己再货比三家了嘛。
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3.上瘾的产品可以带来高收入，竞争力也很强
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现在那些最成功的网络公司和产品，从社交媒体到聊天工具再到网络游戏，什么Facebook、微信、魔兽世界、糖果传奇等等……它们都有一个什么共同特征呢？没错，就是让人上瘾。你想想自己每天刷多少次朋友圈就知道了，使用这些产品已经成了习惯，它们慢慢变成了我们生活的一部分。我知道很多朋友，都是早上一起床就打开路上读书app，一边刷牙一边听每天更新的节目，就是这个道理。
对公司来说，能打造一款让人上瘾的产品可是好处多多。首先，它们会吸引长期客户。我们刚才说过，习惯一旦形成是很难改掉的，所以客户只要用上了你的产品，就会变成长期粉丝。
他们不仅自己用，还会跟身边的家人朋友宣传，这不就相当于帮你做免费广告嘛！举个例子，Facebook之所以会变得这么火，就是因为那些已经形成习惯的用户给自己的朋友发邀请，让他们也加入进来，于是一传十十传百，它的用户就越来越多。
其次，让人上瘾的产品竞争力都很强。根本原因还是在于习惯，大家已经用惯了现在这个产品，一个新产品如果想要夺权篡位，那就必须要完全超越原有产品，也就是说要好上十倍一百倍。否则，一点小小的改进是根本起不到作用的。
就拿我们现在使用最广泛的全键盘布局来说，别的键盘布局想要竞争，基本没可能。像后来有人发明的DSK键盘和MALT键盘，也都没能动摇全键盘的领导地位。因为这么多年来，人们已经习惯了全键盘的布局，其他的键盘只是改变了键位顺序，并没有别的大变化。我们这么懒，又怎么会愿意重新去适应一个新的键盘布局呢？
最后，在给这些产品定价的时候，公司可以更灵活。既然人们已经对产品产生了依赖，那么贵一点大家也不会介意。网络游戏就是个很好的例子，刚开始的时候可以免费试玩，过一段之后，等用户形成了习惯，游戏就开始收费了，但即便如此，人们还是愿意花点钱继续玩下去。
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4.上瘾的产品要让用户反复经历完整的“成瘾模型”
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你看，让用户形成习惯的产品好处这么多，公司当然都想往这个方向努力。那具体怎么做才能成功呢？
这本书的作者艾亚尔就提出了一个所谓的“成瘾模型”，听说很好用。这个模型其实是一个四步循环，当这四个步骤重复的次数足够多，就能让人对一个产品形成习惯。哪四个步骤呢？触发、行动、奖励和投资。
第一步：触发，也就是促使我们第一次去尝试某件产品的外部事件，比如说电视广告。第二步：行动，为了使用产品所需要采取的行动，比如说注册一个网站账户。第三步：奖励，也就是需求的满足，比如说，如果是因为无聊采取的行动，那么娱乐就是一种奖励。第四步：投资，我们在产品上投入的有价值的东西，比如时间、金钱或者信息。
投资这一步结束后，就又重新回到触发，周而复始。通过不断重复，用户就会形成内部触发，这就意味着他们会自发产生使用这种产品的冲动，而不需要外界因素的刺激。
随着时间过去，内部触发变得越来越强大，到了最后就会变得跟默认程序一样，用户甚至都不会去思考自己到底想不想用这个产品，而是直接就会去使用。这时候，四步循环就会变成了一个不可阻挡的连锁反应。
所以说，“成瘾模型”其实是一个有意思的自我强化的过程，能够影响我们的长期行为。那它为什么这么有效呢？下面我们就来一步一步分析。
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5.外部触发是打造上瘾产品的初始条件
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想改掉习惯很难，反过来，养成习惯也不是一夜之间。我想，没什么人会有天早上起来突然就决定成为一款app的忠实粉丝吧。相反，这是一个过程，而“成瘾模型”的第一步就需要一个外部的触发。就拿手机应用来说，可能是因为朋友介绍或者看到广告，让你第一次去尝试使用。
外部触发必不可少，你想想，如果用都没用过一个产品，又何来形成习惯呢？你现在可能一天要刷好几次微博，但回想一下，一开始的时候你是怎么用起来的呢？很可能是身边的朋友给你发送了一个邀请对不对？
这些外部触发就是所谓的“行为召唤”，它们的形式多种多样：可以是公司花钱买的，比如说广告，包括电视广告、网页广告还有各种外面的广告牌等等，让你去尝试他们的产品；还可以是关系网络，也就是口口相传，比如亲戚、朋友、同事给你介绍好用的东西。听过我们路上读书app上《疯传》这本书的朋友可能还记得，其实口碑营销的效果比广告宣传更强大，因为它更有可信度和针对性。
那么对于公司来说，触发要怎么设计才有效呢？最重要的是简单。你看，我们平时用的网站，是不是很多都在页面最醒目的位置有个“立即注册”的按钮呢？而且填个手机号，设个密码，不到一分钟就能搞定。假设用户找半天都找不到注册的页面，或者注册的时候要填的资料跟查户口一样多，那可能很多人填到一半就放弃，甚至干脆关掉了网页。就是这个道理，触发一定要够简单，才能保证人们愿意去尝试。
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6.一旦找到了使用产品的内部触发，人们就会上瘾
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我们一开始说过，频率是养成习惯的关键。如果经常使用某个产品，就有可能形成长期的习惯。
可问题是，公司不能只靠外部触发来培养客户的习惯，毕竟总是做广告成本很高，而且人们看不看得到广告全凭运气。这就意味着，公司要想成功地用“成瘾模型”把用户套牢，迟就早要让外部触发转化为内部触发，让用户自发地想要用你的产品。这又如何实现呢？
通常来说，人们使用某种产品是为了解决问题，什么问题呢？大多和逃避痛苦和追求快乐有关。举个例子，为什么我们会去买像食品、衣服、或者智能手机这类东西呢？首先当然是为了不挨饿、不受冻，不跟社会脱节了，但除此之外，我们可能还为了追求时尚和娱乐带来的乐趣。
一旦我们在产品和问题的解决方案之间建立了心理联系，内在触发就形成了。只要一出问题，人们首先想到的就是这个产品，因为它是解决问题的好帮手。
大家可能猜不到，其实最强大的内部触发是负面情绪。不信你可以想一想，平时为什么会用手机和社交网络呢？是不是因为无聊，害怕跟社会脱节，或者担心自己不了解的东西呢？所以好多人一遇到不熟悉的东西，都习惯赶快去搜索引擎上查一查，这样一来，它就成功地变成了我们生活中不可缺少的一部分。
找到了内部触发，人们使用产品就会越来越频繁，根本停不下来。不过，触发只是一个药引子，产品究竟能不能成功还取决于其他几个因素。继续往下听。
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7.每个产品都需要鼓励潜在用户来使用
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想打造一个让人形成习惯的产品，光有触发还不够。为什么这么说呢？有人提出过一种行为模式，只有满足三个条件，人才会采取行动，也就是“成瘾模型”的第二步。首先，当然需要触发，但同时还要有足够的动机和实现的方法，缺少了后面两个要素，有触发也是白搭。因此，公司想要做出上瘾的产品，也不能忘了后面这两方面。
如果不能同时满足这两点，那就先从第三个条件下手，也就是让自己的产品用起来更容易。毕竟，这可比提高用户兴趣的成本要低得多。要做到这一点，最简单的办法就是简化产品的使用步骤。比如说，一个社交网站想要更多的人使用他们的产品，就可以从简化并且缩短注册流程入手。
那如何满足第二个条件，找到让用户使用产品的动机呢？其实，只要能获得想要的结果，他们就会采取行动。一般来说，人的动机无非就下面几种：寻求快乐、避免痛苦，寻求希望、避免恐惧，或者是希望被社会接受，不想被拒绝。只要抓住这几点，想必你的产品就会大受欢迎。
另外，情绪也是一个强大的动机，这就是为什么广告里经常会带有情绪的元素。例如，看看现在的广告，不论是吃的穿的用的，很多都带有性感的图片。这是因为广告商的目标群体是那些荷尔蒙旺盛的青少年，他们知道这些内容会唤起人们的快感，于是广告里就自然少不了漂亮脸蛋和性感身材了。
好了，有了触发和足够的动机，我们就会去尝试一个产品。可是，到底是什么原因让我们用一次还不够，还会用第二次、第三次，直到变成习惯呢？
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8.各种奖励是让用户对产品长期依赖的关键
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虽然动机会促使我们去尝试产品，但这可能只是一时冲动，除非产品真的能带给我们想要的结果，否则人们很难一次又一次地不断使用。
所以说，想让用户对你的产品爱不释手，那就必须能说到做到。如果能达到产品承诺的效果，就相当于给了用户行动的奖励，这就是“成瘾模型”的第三步。但是仅仅这样还是不能长期保持动机，只有奖励足够多样，才能留住人们的兴趣，这又是为什么呢？
研究发现，相比奖励本身，我们对奖励的渴望带来的情绪更加强烈。因此，期待的作用至关重要，奖励越是神秘，我们的兴奋劲儿就越大。因为不可预知的变化可以影响我们的大脑化学反应，让我们更渴望获得奖励。就拿刷微博为例，你在往下滚动的时候，完全不知道会看到什么样的新闻，是不是想想都觉得兴奋呢？这也就是为什么我们会不停往下刷。
所以，要真正让用户依赖你的产品，就要用上十八般武艺，混合使用各种不同的奖励。它们可以跟社会需求相关，比如获得点赞或者好友申请，或者跟获得资源有关，比如玩老虎机中奖，又或者能提供个人的满足感，比如说完成电脑游戏中不同难度的等级。
不论是用什么奖励，它必须跟用户使用产品的最初动机有关。在线问答论坛就是一个很好的例子，人们上去回答问题是为了获得社会的认可。所以当一些网站开始用现金来鼓励人们回答的时候，效果并不理想，因为这跟用户最开始的动机已经不匹配了。
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9.如果用户对产品投资了时间、金钱或者努力，想不上瘾都难
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我们已经介绍了触发如何导致行动，又如何利用奖励维持人们对产品的兴趣。那么“成瘾模型”的最后一步是什么呢？它又是如何开启下一次循环的呢？
简单来说就两个字：投资。如果用户已经在一个产品上有所投入，不管是时间、金钱、努力，甚至是个人数据，他们就更有可能继续使用。这背后是什么原理呢？
首先，有投入往往才会更珍惜。一项研究发现，我们会更看重自己亲手做的东西。这个很容易理解，平时我们花了时间和精力的东西，自然会更加重视，比如自己经营的社交网络、自己拍的照片、视频，或者做的小手工等等。
第二，人会尽量保持行为的一致性。研究证明，我们以前的所作所为是对未来的一个很好的预测。这也就意味着，如果大家已经在使用一个产品，以后也很有可能会继续使用。
最后，人们往往会为了自己的行为而调整世界观，也就是让行为更合情合理。举个例子，回想一下你第一次喝啤酒或者葡萄酒的经历，你觉得好喝吗？可能并不喜欢那个味道吧。可是你看到别人都喝得那么起劲儿，因此就不断尝试，最后慢慢习惯了酒的味道，甚至开始慢慢喜欢，时不时都会来一杯。同样道理，一旦用户感觉在你的产品上做了投资，就算一开始不是太喜欢，他们很可能也会说服自己，改变自己的喜好。
说到这儿，“成瘾模型”的四个步骤就介绍完了，如果触发-行动-奖励-投资这个循环重复得次数足够多，用户就会对产品形成习惯。可能有人会问，“成瘾模型”的力量如此强大，如果被滥用，后果一定很严重吧？的确如此，那么我们怎样才能负责任地使用这个模型呢？
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10.公司要对上瘾的产品负责
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大家已经知道，“成瘾模型”可以让公司改变消费者的行为，因此使用的时候一定要谨慎负责，否则就是不道德的操控了。
不过话又说回来，有时候，就算产品有操纵性，只要它们能改善生活，人们似乎也并不介意。比如说，像慧俪轻体这样的减肥公司，其实就是控制了用户的饮食和运动，让他们加入减肥计划。可是大家对此并不抗拒，因为减重之后，顾客的生活质量提高了。
可是公司怎么才能知道自己的产品道不道德呢？
很简单，只用问自己两个问题：第一，产品有没有改善用户的生活呢？第二，公司会使用自己的产品吗？如果这两个问题的答案都是“No”，那么卖这个产品可能就不道德了。
举个极端的例子，对于毒贩子来说，当然想看到客户上瘾啦，这样自己才有钱赚嘛。可是按照我们刚才说的那两个问题来判断，吸毒肯定不会提高人的生活质量，毒贩子自己可能都不会去碰他卖的那些东西，所以说，卖毒品不好。
就算公司的产品你自己也会用，但严格意义上来说它并不会改善用户的生活，充其量也就是解解闷、打发打发时间，那它可能算是一种娱乐，也还说得过去。
当然，从销售员到产品设计师再到公司老板，其实每一个人都要对产品和客户负责。可是“成瘾模型”如此强大，道德上的责任也就更大，用得好能造福大众，用得不好那就是祸害百姓了。
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11.要了解产品和用户需要，上瘾模型才能行之有效
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对任何一个企业家和产品设计师来说，当然都希望设计出一个让人爱不释手的成功产品。“成瘾模型”虽然有效，但是要用得好，就必须对你的产品和客户知根知底。
不过有一点大家要明白，并不是所有的产品都需要成为习惯。不论你是在创造一种新产品，还是在改进现有产品，都要弄清楚这个产品有没有必要让人“上瘾”。比如人寿保险就没有整个必要，因为反正都要买，要买也只买一份。所以，只有那些人们常用的产品，才会从习惯中受益。
如果经过分析，你确实想把产品打造得让人上瘾，那首先要分析客户的需求和产品所能提供的东西。我们之前说过，产品要能解决客户的问题，才有可能让他们形成习惯。
假如你创建的是新产品，就要深入挖掘潜在客户的需要，想想如何才能满足，接着对“成瘾模型”的各个步骤做出相应的调整，比如触发和奖励等等。另一方面，假如你想改进现有产品，就先要找到老客户，看看他们的习惯是怎么形成的，这能让你分析出一些共同点，参考这些方法，就可以让新用户形成习惯。
“成瘾模型”的具体实施方式千千万万，每个产品的情况都各不相同。不过，只要保证产品能跟客户的需求对接，让他们一次又一次地经历我们说过的四步循环，你的产品变火就是迟早的事了！
总之，能让人形成习惯的产品是公司的制胜法宝，它们能带来忠实的客户群，并且像滚雪球一样越来越大。形成习惯的过程就是所谓的“成瘾模型”，其中触发让人采取行动，进一步带来奖励，之后又让人觉得已经有所投入，因此选择继续使用，开始了下一次的循环。
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分节阅读 Table of contents
关于本书 About the book
智能手机、平板电脑、各种网游、社交媒体……为什么这些产品会让人们爱不释手，甚至成了我们的生活必需品，每天都要使用呢？
在《上瘾》这本书中，作者用各种科学研究和实例分析解释了产品让人形成习惯的原因。由触发、行动、奖励和投资的四步“成瘾模型”是关键所在，不断重复这个循环，产品迟早会让人上瘾。
上瘾的产品会给公司带来什么好处？如何让你的产品成为用户生活的一部分呢？又如何负责任地使用“成瘾模型”呢？千万别错过这本产品打造指南。
本书金句 Key insights
● 对公司来说，能打造一款让人上瘾的产品可是好处多多：它们会吸引长期客户；让人上瘾的产品竞争力都很强；在给这些产品定价的时候，公司可以更灵活。
● “成瘾模型”是一个四步循环：触发、行动、奖励和投资。当这四个步骤重复的次数足够多，就能让人对一个产品形成习惯。
● 外部触发是打造上瘾产品的初始条件，而一旦在产品和问题的解决方案之间建立了心理联系，外部触发就会转化为内部触发，让用户自发地使用产品。
● 要真正让用户依赖你的产品，就要用上十八般武艺，混合使用各种不同的奖励。而且不论是用什么奖励，它必须跟用户使用产品的最初动机有关。
● 如果用户已经在一个产品上有所投入，不管是时间、金钱、努力，甚至是个人数据，他们就更有可能继续使用。