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• 试听 1.蚂蚁战大象

  • 常言道，商场如战场，但战争还有结束的一天，商场却是永无和平可言。欢迎走进今天的《商战风云》。
    
    如今要宅家看电影电视剧，那可是要比十年前、二十年前方便得多：既不需要蹲在电视前数着点儿等播放、也不需要费时费力去买碟片和DVD机，你打开手机、iPad、电脑，电视盒子，随便点进一个视频网站，买了会员、动动手指，就能“零食饮料配好剧，快乐摸鱼一整晚”。
    
    大家有没有想过，这么惬意的看电视剧模式，是什么时候开始的？怎么来的呢？什么时候开始的，80后估计都有印象，也就这么一二十年的事情。至于怎么来的，那就得追寻到大洋彼岸，一个叫奈飞的美国视频网站了。
    
    听过咱们路上读书讲的那本书《奈飞文化手册》的，应该都还有印象，作为最早尝试付费会员制的在线视频网站之一，奈飞的成功，是因为它彻底颠覆了传统视频行业的租碟模式。既然奈飞靠颠覆租碟模式成功了，那就说明，有人因为租碟模式被颠覆了，那是谁呢？好了，咱们今天的商战故事，就发生在奈飞网与曾经的线下电影租赁之王——百视达之间。
    
    让咱们把时间的针脚，拨回到上世纪九十年代。那个时候，大家伙想要在家里看电影电视剧，除了等着各电视台播，最常用的就是一种又黑又大的盒式录像带。当然了，你光租了录像带还不行，还得配备一整套设备，音箱啊、屏幕啊、解码设备等等，你得先把录像带推进去，再才能播放。
    
    这一整套操作，我估摸着90后00，基本都不熟悉，但你们的60后、70后的爸妈肯定太熟悉了，家里有老房子的，回去翻翻，没准还能翻出一些你爸妈年轻时候收藏的录像带。
    
    有用户需求，自然就有提供商。在当时的美国，就有一家专门出租录像带的公司，很有名，叫“百视达”。
    
    其实，当时的美国，搞录像带租赁的公司很多，可为啥偏偏是百视达快速取得了成功？没有别的原因，无非就是烧钱、开店。把店面开成了连锁，开出了规模效应。当时的影像租赁店，本质上和其他任何实体店没有任何差别，无非就是谁的店面多、覆盖广、片源丰富，谁就能赚钱。百视达获得了一大笔融资以后，一掷千金，花了600万美元大建仓库、大买片源、大肆扩张。最夸张的时候，它每隔17小时就要开一家新店。
    
    到1994年，百视达在全美已经有了三千多家门店，而且全开在闹市区。据说， “全美国70%的人，开车十分钟就能找到一家百视达”。很多人在城市上班，周五下班了，开车回家的路上去租几部电影。周末，一家子守在屏幕前其乐融融地看电影，等到周一回城里上班，顺路再带回去还了。这不香吗？
    
    不过，任何租赁服务，都要解决一个很实际的问题：那就是得让顾客按时把录像带给还回来。因为一家门店的电影录像带数量是有限的，可是需求却可能很集中。特别是碰上《泰坦尼克号》这种爆款电影，店里有10盒带子，及天之内来了20个人都想租它，怎么办？再要是其中还有人霸占着录像带，就是不肯还，那流转不就出问题了吗？咋办呢？对此，百视达的答案是：收取高额的逾期费。当时，人们从百视达租一次录像带，三天要花三五美元不等。要是忘了及时归还，每超过一天，就要多付1美元左右的逾期费！
    
    您也知道，这只要是个人，就有忘性。老刘我说水浒，说着说着就忘了填前面挖的坑，您开个路读会员吧，也可能会忘了续约，这多正常啊。同样的毛病，百视达的顾客爱看电影爱租录像带，可记性总是不好使，逾期费是交了一次又一次。这导致什么呢？有人说，嗐，导致大量录像带丢失，收不回呗。错！大错特错，它导致百视达的总营收里，有10%来自逾期费，最高的时候，一年可以收8个亿！
    
    面对这样的高额逾期费，顾客是敢怒不敢言。毕竟是自己逾期在先、不占理，白花花的银子就怎么丢了，怪谁呢？怪自己。
    
    可话是这么说，但平白浪费了这钱，谁心里也不舒服是不是？而这，也就成了奈飞入局的契机。
    
    1997年，奈飞创立了，打出了一条大快人心的口号：“让逾期费见鬼去吧！”据说，创始人哈斯廷斯创立这个公司，就是因为他有一次忙得忘了还录像带，结果逾期了一个多月，不得不额外付了40美元，相当于他一星期的生活费！
    
    年轻的奈飞，就是以这种“挑战者”的身份出现的。它要挑战的，是一个有着80亿年收入、千万级用户数、上千家门店和仓库的传统巨头。这场对局，堪称“蚂蚁战大象”。
    
    问题是，小蚂蚁奈飞是如何破局的呢？
    

    
    

• 2.隐秘的胜仗
• 3.“翻盘专家”接连失手
• 4.合纵连横，奈飞的心眼
• 5.百视达的绝地反攻
• 6.离干掉奈飞只差一步

特约撰稿人Special Contributor

Sue，北京大学经济学院博士研究生

关于本书 About the book

常言道，商场如战场。但战争还有结束的一天，商场却是永无和平可言。有时，它是和平友好的切磋互动；有时，它是暗流汹涌的阴谋诡计。

商战，看似离普通人的生活很遥远，但实则是息息相关。它是两个或者多个企业之间的较量和角力，但战利品却是你我的钱包或者注意力，而战败后，为飞流直下的股价牺牲的，也还是广大的投资人。

《商战风云》系列，为您讲述近几十年来，中外著名企业之间的相爱相杀。