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• 试听 1.曾经战友，日后敌手

  • 常言道，商场如战场，但战争还有结束的一天，商场却是永无和平可言。欢迎走进今天的《商战风云》。
    
    说起伊利和蒙牛，人人都知道，中国奶制品的龙头企业，也是出了名的相爱相杀。就比方说吧，我说几个产品名字，你能说出哪个是伊利的、哪个是蒙牛的吗？喏，QQ星和未来星，每益添和优益C，冰工厂和冰+，优酸乳和酸酸乳，等等等等，我念都念的眼花了，这都有啥区别？这是一家出的吧？您还别说，除了名字整的跟孪生兄弟似的，人家那口感，也差不多一样，就连价格也相差不离。
    
    产品相似、发展路径一致、甚至携手引领乃至改写了中国乳制品市场的格局——这，就是伊利和蒙牛长达二十年的竞争史。而你要是问，为什么伊利和蒙牛会有如此相似的产品和发展路径？故事还得从四十多年前说起。
    
    1983年，伊利的创始人郑俊怀33岁，正当年。老郑可是那个年代的稀罕物，1950年出生，1974年毕业于内蒙古大学中文系，哎，正儿八经的大学生。有文凭，水平高、脑子也好，毕业分配工作，直接去了政府农业部门，后来又去当了呼和浩特市奶牛公司招待所的所长。在那里，老郑为了刺激牛奶销量，突发奇想地聘请了一个外地来的油条师傅，做起了“吃油条喝鲜奶”的生意。
    
    各位，今天咱们听起来，吃油条喝鲜奶，这生意点子就跟街边练摊差不多的规格，可当时是计划经济时代，人脑子里压根就还没啥市场经济的思维，更没听说过什么市场营销，老郑想出这么个“搭售”营销策略，您还别说，要不是有点商业天分，一般人还真做不到。
    
    你还别说，老郑这一招，招待所的油条搭鲜奶，嚯，大受欢迎，月赚两万、一笔巨款，1983年哦。领导一看，这小子生意头脑不错呀，大手一挥——你就去呼市回民奶食品厂捣鼓吧。
    
    当时的呼市回民奶食品厂，不是个啥好地方，蔫儿了吧唧。郑俊怀到那里一看，啥玩意儿啊，两个车间，都快成蜘蛛窝了，一个狭小的门面，八十几个无精打采的工人。这种调任，如果是我，百分之两百气炸了——这摆明是领导在给我穿小鞋好不好！。但郑俊怀完全没那么想，他眼里没看到蜘蛛网，他看到的全是机会。
    
    1992年，总设计师南巡讲话之后，整个社会掀起了一股股份制改造的热潮。郑俊怀借着这股东南风，扩大了资本，率先搞起了企业内部的经营承包责任制，激励员工自负盈亏、多干多得。一时间，食品厂搞得是欣欣向荣，车间工人人人都干劲十足。而在这些人中，有一个高大壮实的小伙子，您猜是谁？那就是后来的蒙牛创始人、20岁出头的牛根生。
    
    一开始，牛根生只是洗瓶车间的洗瓶工，但小伙子声如洪钟、敢想敢干。郑俊怀刚一提出承包制，牛根生就蹦出来承包了一个车间，扭亏为盈，一炮打响。郑俊怀一看，哟，这小伙子不错，好好干！甚至还分了他一套员工宿舍，俩人楼上楼下，花生米啤酒，见天坐一起聊企业的经营发展。
    
    不多时，能力出众的牛根生就一路晋升，成了公司二把手。到了1993年，郑俊怀成立了伊利集团，出任董事长；牛根生顺理成章任副总裁。伊利集团也在这一年上市了，一切看起来都是岁月静好、现世安稳。
    然而，啥叫天下没有不散的筵席呢。看似顺利的发展中，猜忌的种子已经悄悄种下。
    
    牛根生业绩一直很突出，办事效率也高，做事风格也是雷厉风行、敢打敢拼。可以说伊利八成的业绩，都在牛根生的手里，一半的员工对牛根生说一不二。有一天，稳居一把手的郑俊怀猛然发现，牛根生的威望已经超过自己了。
    
    这让老郑很不安。正所谓一山难容二虎，防人之心不可无，老郑开始处处节制牛根生了，他打算一点点把权力收回自己手中，甚至连办公室买把扫帚的钱，也得他签字，摆明了不信任老牛。牛根生一开始很傻很天真，以为是自己干的不好，领导对他有意见，于是，主动跑去找郑俊怀诉苦。
    
    旁边有人实在看不下去，悄悄点了一下牛根生：老牛啊，你是不是傻啊，你能力太强，功高盖主啦。
    
    一语惊醒梦中人。牛根生心灰意冷，顿生去意，主动向集团提交了辞呈。他也是口无遮拦，在董事会上亮堂堂地就说：“如果你想让我走，我就正式辞职，不能因为我个人影响公司的发展。”
    
    郑俊怀推脱了两次，客气了一把，但到底还是放牛根生走了，名义上是“让牛根生去北大进修”，旁观者看来，这就是飞鸟尽良弓藏。
    
    1999年，北大进修归来的牛根生创立了蒙牛。消息传开，大量伊利员工离职投奔蒙牛，表示要追随老牛，这一风波，终于让二人长达二十年的爱恨纠葛，正式拉开了序幕。
    

    
    

• 2.营销鬼才，强势崛起
• 3.赞助比拼，广告之战
• 4.中国乳业的转折点
• 5.伊利实现全面反超
• 6.千亿目标与口碑塌陷

特约撰稿人Special Contributor

Sue，北京大学经济学院博士研究生

关于本书 About the book

常言道，商场如战场。但战争还有结束的一天，商场却是永无和平可言。有时，它是和平友好的切磋互动；有时，它是暗流汹涌的阴谋诡计。

商战，看似离普通人的生活很遥远，但实则是息息相关。它是两个或者多个企业之间的较量和角力，但战利品却是你我的钱包或者注意力，而战败后，为飞流直下的股价牺牲的，也还是广大的投资人。

《商战风云》系列，为您讲述近几十年来，中外著名企业之间的相爱相杀。