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• 试听 1.为什么要听这本书？了解社会消费的变迁

  • 在如今这个物质生活条件越来越好的时代，有一件事儿人们也做得越来越多，那就是消费。你看哈，逢年过节买买买，出门旅游买买买，发了工资买买买，就算分期付款也要买买买。“剁手”似乎成了很多人的日常状态，反正就是不买难受，买了后悔。
    
    就拿“双十一”来说吧，这个从2009年开始的购物狂欢节，如今已经成了中国电商的一块招牌，火爆程度实力碾压西方的“黑色星期五”。据统计，2018年双十一当天，天猫成交额超过2100亿元，同比增长了27%！这不禁让让人感叹，中国人的消费能力真是太强大了。

     

    今天的我们好像必须通过消费来说明“我是谁”，我在社会上有什么样的地位，我在别人心中是怎样一个人，一切都取决于你买什么样的房子、开什么档次的车、穿什么牌子的衣服、拎多少钱的包。大家有没有想过，是什么导致了这种情况的发生？假如有一天，买买买也不能填满我们的内心，到那时，我们拿什么来替代这一切？

     

    未来我们无法预测，但他者的经验可以借鉴。比如，与我们一海之隔的日本。当我们还购物欲满满的时候，日本的消费市场却是另一番景象：日本居民似乎没什么动力花钱买东西，也越来越不在意所谓的高档和名牌。好比说优衣库这个品牌，九几年那会儿，日本年轻人还觉得穿优衣库就是“土包子”，但2018年的一次时尚调查发现，受访的年轻女性中，有80%都说自己会买一些便宜的衣服来搭配，最常买的一个牌子就是优衣库。
    
    其实不光是买衣服，日本人消费观念的变革还体现在各个方面，包括汽车、家具、饮食等等，一个共同点就是：越来越推崇简约、舒适、环保、实用。用日本消费社会研究专家三浦展的话来说，这标志着日本进入了“第四消费时代”。
    
    这话的潜台词就是：日本也有过全民消费欲望膨胀的时候，买东西也曾和今天的中国人一样疯狂。那么，从买买买到断舍离，日本如今的消费现状是怎么形成的呢？这对我们中国消费市场的发展又有什么借鉴意义呢？
    
    今天给大家带来的，就是三浦展的《第四消费时代》。经过30年的细致研究，他发现在消费行为变化的背后，其实都有着深刻的社会因素。可以说，社会消费的变迁就是一部经济发展的历史，一部城市建设的历史，一部市场心理变化的历史。
    
    于是，他把1912年以来的日本社会消费，分成了四个阶段：以少数中产阶级为主的第一消费时代，以家庭为中心的第二消费时代，个人化的第三消费时代，以及重视共享的第四消费时代，也就是日本今天所处的阶段。通过讲述每个消费时代形成的背景和特征，本书给我们描绘了一幅日本社会消费的进化图，也为我们理解当下中国的消费趋势提供了新的思考角度。
    
    好了，大家不妨带着下面几个问题，跟我进入今天的节目：
    
    第一，消费的意义究竟是什么？
    第二，随着社会发展，人们消费行为的中心会如何变化？
    第三，未来的消费社会将会是什么样呢？

• 2.第一消费时代：以城市中产阶级为主的摩登消费
• 3.第二消费时代：以家庭为中心的大众消费
• 4.第三消费时代：注重个人化和差异化的高度消费
• 5.第四消费时代：回归社会的共享消费
• 6.幸福在哪里？从物质需求到情感需求的转变
• 7.未来的社会消费：共享与互助的时代

本书作者About the Author

三浦展，日本社会学家，畅销书作家。主要研究时代、家庭、消费以及城市问题，并提出了新的社会改造方案。著有畅销书《下流社会》《“家庭”与“幸福”的战后史》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《为了今后的日本论“共享”》《今后郊外的去向》等。

特约撰稿人Special Contributor

沐里，北京大学经济学硕士。

关于本书 About the book

在今天这个物质条件丰富的社会，消费已经成了人们的重要活动之一，越来越多人用购物来表达和定义自我。然而在邻国日本，消费市场却是另一番景象：人们的购物欲不强，而且越来越推崇简约、舒适、环保、实用。用日本消费社会研究专家三浦展的话来说，这标志着日本进入了“第四消费时代”。

那么，日本如今的消费现状是怎么形成的呢？本书作者把1912年以来的日本社会消费分成了四个阶段，通过讲述每个消费时代形成的背景和特征，给我们描绘了一幅日本社会消费的进化图，也为我们理解当下中国的消费趋势提供了新的思考角度。

本书金句 Key insights

欲求的根源在于不足，人们都想得到不足的东西，有多余的东西倒是不怎么想要。

消费行动由于收入增加和感性需求而多样化，消费方式就成了显示断层差距的东西。

人们需要的不再是普通的批量生产，也不是被动地购买名牌商品，而是开始把商品当做素材，有消费者亲自进行加工创造，思考新的用途。

当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，都无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。

相比于一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然地产生联系的社会。