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• 试听 1.为什么要听这本书？用经济学思维理解生活

  • 相信不少人都吃过麦当劳的甜筒，喝过星巴克的咖啡吧。你有没有好奇过，为什么麦当劳生意那么好，还要搞甜筒第二个半价这样的促销呢？还有，星巴克咖啡的分量明明就是只有小杯、中杯、大杯三种，为什么偏要叫中杯、大杯、超大杯呢？
       
    生活中类似的问题还有很多，比如：为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐装在圆瓶子里卖呢？出租车的费用为什么包括起步价和里程价呢？为什么我们从来不用担心鸡会灭绝呢？
       
    其实，诸如此类问题，答案都跟经济学有关。不过提到经济学，恐怕你的第一反应都是敬而远之，啊，经济学，拜托，我不懂诶，全是些深奥的理论模型，复杂的图表公式，就算我想搞懂也没那水平啊。其实呢，这也是因为不了解而带来的误解，经济学并没有想象中那么高深，相反，它跟我们的生活息息相关，我们身边的大事小事都能用经济学原理一一破解，这就是所谓的“博物经济学”。
       
    这样一说，大家现在是不是对经济学有点兴趣了呢？那你一定会喜欢我今天带来的这本书——《牛奶可乐经济学》，听名字就很好玩对不对？没错，这本书里没有枯燥难懂的算式和图表，全是用我们熟悉的生活事例解释经济学的基本概念和原理，包括供求关系、成本、折扣等等。
       
    本书的作者罗伯特•弗兰克是美国康奈尔大学的教授，他不喜欢教学生用传统的公式和概念理解经济学，而是让他们用博物经济学的思维方式，观察日常生活中的现象，书中的例子很多都是从他给学生布置的作业中而来。据说他讲的经济学入门课生动有趣，笑声不断。
       
    咱们马上开始，就以这本书进入弗兰克教授的经济学课堂，相信听完这本书，大家至少会明白下面几个问题：
       
    第一，产品设计受什么因素的影响呢？
    第二，为什么说机会成本对于选择至关重要呢？
    第三，为什么除了“看不见的手”，我们也需要“看得见的手”呢？

• 2.产品设计中的成本效益原则
• 3.折扣中的成本秘密
• 4.选择的机会成本
• 5.个人心理和外部信息都会影响决策
• 6.所有权从何而来？
• 7.“看不见的手”和“看得见的手”

本书作者About the Author

罗伯特·弗兰克，博物经济学家，康奈尔大学经济学和管理学教授，主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学，著有最畅销的中级经济学教材《微观经济学和行为》。

特约撰稿人Special Contributor

万玉航，财经媒体人，清华大学新闻与传播学硕士。

关于本书 About the book

经济学给人的印象往往是高深难懂，但实际上，生活中处处都有关于经济学的问题：为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐装在圆瓶子里卖吗？为什么麦当劳的甜筒第二个半价？为什么星巴克最小的杯子叫中杯呢？
   
《牛奶可乐经济学》从我们身边的常见事例出发，教你用经济学的眼光看待世界，利用供求关系、成本、折扣等等简单的经济学概念分析周围的事物，体验作为“博物经济学家”的美妙之处。

本书金句 Key insights

●  有例外，才能证明规律的存在。
   
●  不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
   
●  没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。
   
●  人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。
   
●  在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。