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1.这本书说宗教仪式和娱乐广告有相同目标
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我们知道，生活中，时时刻刻都需要做出各种各样的选择，天热了，想喝个啤酒，一进超市，哎，平时最喜欢的哈啤在打折，再一看，青岛啤酒折扣更大，买哪种好呢？再有，昨天隔壁邻居王先生来敲门，小区附近的那个垃圾焚烧厂还没取缔，大家伙准备周末一起去集体抗议，你要不要来参加？还有，想把这房子重新装修下，装成西式的好呢还是中式的好呢？等等，每一天，生活，就是不断地选择，选择，但是呢，可能你不知道，其实各种八竿子打不着的选择、决策，都有同一种心理基础。
您别不信。其实在以上提到的选择面前，无论你怎么做决策，你都有同一种心理倾向，那就是——如果我知道其他人也这么做的话，我也这么做。而且不光是你，所有人都是这么想的，可以说，我们每个人都在试图把自己的行为和别人的行动保持一致。好啦，这其实就是本书的关键概念之一，协调问题。在本书中，还有一个非常重要的概念，那就是“共同知识”。稍后我们将认识到，共同知识是如何帮助我们解决协调问题的。作者还会为我们分析，不管是隆重的皇室典礼，还是大型赛事中插播的广告，它们的目的都是要创造共同知识。
在阅读本书的过程中，你还会得到以下这些问题的答案：
● 为什么当今世界上大部分国家的交通都是右侧通行？
● 为什么大型赛事上播出的广告大多是啤酒、饮料和汽车类的广告？
● 为什么找工作这种事，拜托泛泛之交反而比亲密好友更靠谱？
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2.协调问题怎么破？共同知识来解决
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现在我们来说说刚才说到的一个问题，小区附近的垃圾焚烧厂，从买房子时候开发商跟业主承诺的，垃圾焚烧厂一定会搬走，确定会搬走，结果呢，就这么一晃七八年过去了，还是时不时飘来垃圾焚烧的恶臭，各种电话打了个遍，没用，社区里业主也很愤怒，怎么办？这时候终于有人站出来组织一场抗议了，呼吁所有业主一起参加示威抗议，问题来了，你去还是不去？
对很多人来说，最终很可能取决于其他人会不会去。我们知道，参加抗议的人越多，那么产生麻烦的可能性就越小，风险系数很低的这种情况下你才可能愿意去参加。
在本书作者看来，这就是协调问题的一个典型例子，说到这里，你大概已经明白了，对于某项活动，如果一个人愿意参加的前提是其他人参加，那么这个问题就是一个协调问题。在协调问题中，每个人在自己做决定之前，都会希望知道别人做了什么决定。
但是，现在问题来了：既然我去的前提是你去，而你去的前提是我去，那么我们到底要怎么决定自己去不去呢？难道就一直干等着看谁先迈出第一步？
好，下面我们就来分析这个问题。如果我要做去参加的决定，我必须要知道以下这些信息：首先我自己要收到参加抗议的邀请，然后我还需要知道其他人也收到了邀请，此外我还得确保其他人也知道我收到了邀请……以此类推，简单来说，人们对于某项信息的认知，必须关联到其他人是否也都知道这个信息。这就是所谓的“共同知识”。
“共同知识”是博弈论中的重要概念，一开始可能不好理解，下面我们再来举个简单的例子，让我们想想发邮件时候的“抄送”和“密送”。如果是抄送列表的收件人，不仅会收到邮件，还能看到其他收件人，而在密送列表的收件人，就只能收到邮件，并不知道有没有别的收件人。听到这里你可能已经明白了，没错，抄送列表就是创造“共同知识”的一个例子。
“共同知识”这个概念出奇的强大，生活中的很多情况都可以用它来解释。更多的例子，不要走开，我们接着一起探索吧！
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3.共同知识应用一：公开仪式稳定政权
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下面我们要来介绍共同知识的几个现实应用。现在让我们想想，你是如何决定要不要服从某位统治者的？没错，这也是一个协调问题，当其他人都服从这个统治者的时候，我们也会更倾向于服从。
我们已经知道，“共同知识”是解决协调问题的关键。因此，为了巩固自己的统治地位，当权者会想方设法创造共同知识。怎么创造呢？就是通过各种公开的仪式。
皇室巡游就是一个很好的例子。当一个君主逐个视察自己的领土上的城镇时，民众就可以感受到皇室的权威。更重要的是，每个人还会知道，其他人也都感受到了皇室的权威。这就是一个创造共同知识的过程。
除了皇室巡游，我们还可以看到，当政权更迭后，新的当权者往往会将代表旧政权的仪式及时废除，并采取种种新的仪式来创造共同知识，巩固自己的政权。
让我们来看看法国大革命吧，在法国大革命后，各种革命纪念日、宣誓就职仪式层出不穷，甚至连度量单位都被新政权更新了，我们现在熟悉的米、厘米这套公制单位就是在法国大革命时期创立的。还有，“靠右通行”的规则，也是在这个时期确立的。在大革命之前，由于骑士贵族们通常会靠左边骑马，普通农民往往会选择靠右行走以避开贵族，大革命之后，新的政府就将“靠右通行”作为一项规定来昭告世人。您再想想，中国历史上，满清入关后，多尔衮为了让汉人剃发留辫，搞了多少血腥镇压？
为什么当权者连行驶方向、留什么发型这种细枝末节的规则都要干涉呢？现在您应该明白了，没错，这也是为了创造“共同知识”。“要不要接受新的行驶规则”“要不要留辫子”，是一个相对简单的协调问题，当新的规则普及后，大家都知道了“其他人都接受了这项新规则”。由于新规则是新政权的象征，人们也就更容易做出“其他人也都接受了新政权”的推断。于是，新一届统治者就这样通过一点一滴的小举措，来逐渐创造共同知识，稳固自己的政权。
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4.共同知识应用二：广告也有大讲究
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聊完政治领域的话题，咱们再来看看商业领域，看看共同知识在商业方面的应用。想象一下，如果世界上没有其他人用传真机，你还愿不愿意买一台？如果一种信用卡只有很少的人使用，你会不会去办理一张呢？
我猜你一定会说“NO”。因为对于这两种商品来说，如果没有庞大的用户群，这个商品就发挥不了它应有的用处。如果只有你有传真机的话，你去和谁传真呢？如果只有你一个人用某种信用卡的话，商家也不会觉得这个没听说过的信用卡能代表你的信用，很可能会拒绝你使用。
通过上面的例子我们可以感受到，对某些商品的选择有时候也是一个协调问题，你会更愿意买那些其他人都在买的产品。除了上面的传真机、信用卡之外，啤酒、衣服、电影，也都属于一类商品，我们称之为“社会性商品”。
由于社会性商品的选择是一种协调问题，广告商会尽力创造“共同知识”，以此来鼓励消费者购买。也就是说，广告商不仅希望你看到了广告，还希望你知道别人也都看到了广告。
好啦，下面我们来看一个通过广告创造共同知识的真实例子吧。相信很多朋友都看过美国的超级碗比赛，超级碗可以说是全美最盛大的体育赛事，观众数量众多，媒体转播无数，堪称“美国的春晚”。如果我们仔细观察就会发现，在超级碗投放的广告几乎全都是啤酒、汽车、服装这类“社会性商品”，而电池、机油这类非社会性商品就几乎看不到。
还有，如果咱们研究一下电视台的数据，我们会发现，社会性商品的广告总是在收视率较高的节目中插播，这类广告往往可以被更多人看到，它们的广告费也比非社会性商品贵得多，而且广告商也愿意支付这么高的费用。这是为什么呢？因为啊，精明的广告商都知道，高人气的节目有助于创造共同知识：当观众知道其他人也看到了这个广告，自己也会更愿意选择这个品牌的商品。广告就是这样发挥作用的。
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5.共同知识应用三：强弱关系各有用
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好，说完政治领域商业领域，咱们再来看看共同知识在社交方面的应用。说起人际关系，咱们都知道，人与人之间的关系，有亲疏远近之别，咱们不妨把人际关系分为“强关系”和“弱关系”，顾名思义，强关系指的就是你和亲密好友之间的关系，而弱关系指的是你和泛泛之交之间的关系。当我们把个人看作人际关系网上的一个个节点，把所有的强关系都连起来时，就会得到一张“强关系网络”，同理，我们也可以得到“弱关系网络”。虽然都是人际关系网，但这两种网络可有着很大的不同。不同在哪儿呢，听我慢慢说。
弱关系网的规模增长很快，如果你把你的泛泛之交和你的泛泛之交的泛泛之交都算上，你会发现这已经是一张很大很大的关系网了。我们经常听到的六度分隔理论，就是说世界上任意两个人都可以通过不超过6个弱关系联系起来。而强关系网往往会小得多，因为你的铁哥们的铁哥们很可能也是你的另一个铁哥们，彼此都是很熟悉的朋友。
由于弱关系网的范围较大，信息在弱关系网中的传递速度较快，传递范围也会较广。这样听起来，让人感觉好像“弱关系网”比“强关系网”对我们更有用哦？但是，尽管如此，对于“协调问题”来说，强关系还是比弱关系重要。有人对美国著名的黑人民权运动“自由之夏”进行了调查，研究发现，一个人会不会参加这场运动，很大程度上取决于他的强关系网中有没有人参加，而他的弱关系网中有没有人参加，并不会对他产生影响。这个很好理解嘛，假如好哥们都去了，自己肯定也会跟风参加，但如果是同学的同学的同学去参加了，可能促动他参加的力量就微乎其微了。
在这里我们可能有点疑惑，明明弱关系更能传递信息，为什么在协调问题方面，起作用的却是强关系呢？其实，这个问题还是要归结到“共同知识”这个点上。如果我和你是亲密好友，我就很可能知道你会不会去参加，而且还很可能知道你的其他亲密好友会不会去，反过来，你的其他亲密好友也很可能知道我的决定，这么一来，这就产生了共同知识。而弱关系网呢？由于都是泛泛之交，我不太可能知道你的决定，你也不知道我的决定，大家谁都不知道其他人会不会参加，这样就不能形成共同知识。
所以我们可以看到，由于能产生共同知识，强关系有助于协调集体行为；而弱关系呢，由于它在规模上的优质，当你要打听工作机会的时候，不妨求助于弱关系网。
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6.共同知识应用四：圆形监狱好集权
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说完人际关系中的共同知识，咱们再把视角拉回历史上，聊一聊共同知识在权力中的作用。不知道你注意了没有，历史上一些非常伟大的构想中，也有“共同知识”的原理在闪烁。您有没有听说过功利主义的创始人边沁呢？杰里米·边沁是18世纪著名的哲学家、法学家，他提出的“圆形监狱”的构想，就是通过阻碍共同知识的产生，以达到集权的目的。想知道圆形监狱构想是怎样的？我跟您描述下。
一座监狱，呈圆形，所有的囚室都环绕着中间的管理室，整个建筑布局都呈环形结构。 这个圆形监狱的设计呈现出三大特点，哪三大特点？等会我跟您一一分析，但是我要说的是，这三个特点，有力地确保了监狱的权利完全牢牢掌握在管理室中的狱警手中。为什么这么说，听我分析：
首先，狱警身处圆心的位置，保证了他无须来回巡视就能看到所有的囚犯，这样就能减少监狱需要的狱警数量，从而节约了人力成本。
第二，囚犯被墙壁分隔，看不到彼此，这样就阻止了共同知识的产生，防止了囚犯之间的交流合作，降低了密谋暴动的可能。
第三，管理室与囚室之间安装的是单向玻璃，囚犯看不到自己是不是正在被监视，为了保险起见，囚犯就只能假定一直有人监视着，从而表现得规规矩矩。这实际上实现了囚犯的自我监视。
而且，单向玻璃也能防止共同知识的产生。假如囚犯也能看到管理室中的情况，那么当狱警睡着了或者发生什么意外的时候，每个囚犯都能看到这个情况，而且每个人都知道其他人也都能看到这个情况，共同知识会立刻产生，暴动也就很可能随之出现。
听到这，这个圆形监狱的构想是不是已经有点让你毛骨悚然呢？这还不够，边沁还规划了圆形监狱在宗教仪式方面的作用，在最初的版本当中，边沁还在管理室上方设计了一个小教堂，这样囚犯不用离开自己的牢房，就可以看到教堂中进行的各种宗教活动了。从这个意义上来说，囚犯不仅身体行动受到了限制，精神上还必须成为当权者各种仪式活动的被动观众。这事儿您往深处想一想，假如这个理论被某个极权统治者利用，不敢想，真的不敢想。
总之，边沁的“圆形监狱”是一个很有价值的概念，尽管在实践方面有其局限性，它依然成为了关于权力的绝佳隐喻。
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7.理性决策如何做？文化要素来帮忙
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不知道你有没有过这样的感觉，有时候吧，觉得身体内好像有两个我？一个是理性的，一是个非理性的，非理性的自我总是做出糟糕的决定，然后理性的自己又会冒出来对它进行批判。
如果有，那么很好，你和无数地球人共享着同样的感受。其实从亚里士多德开始，一直都有说法认为，我们的思想可以被分为理性和非理性两部分。
但我们要注意，这两者的区别可能不是那么泾渭分明。研究表明，当大脑中负责情感的部位受损后，患者不仅不能产生情绪反应，同时还无法做出理性决策。从这点来看，理性和情感是密不可分的。
分析理性和情感的紧密关系，为啥呢，我就是想跟您说明：协调问题虽然乍看上去是纯理性、纯现实的决策问题，但其实也和许多无形的文化软因素相关。
为了详细解释这一点，让我们从博弈论的角度入手吧。“共同知识”本身就是博弈论中的重要概念。
现在我们再来思考一遍前面一个简单的协调问题：是靠左行驶还是靠右行驶？
根据博弈论，这个问题中有两个均衡点。均衡点的意思是说，在一个多人博弈的问题中，假定参与者都是理性的，如果在人们可能做出的各种决策中，有一套决策方案让所有人都满意，那么这套方案就是一个均衡点。好了，下面我们来具体看看在开车方向的问题中，为什么会有两个均衡点。
这个问题中，每个人都可能做出两种决策，要么靠左行驶、要么靠右行驶。如果一部分人靠左行、一部分人靠右行，那么显然会导致交通混乱，不会令所有人都满意。只有当所有人都靠左行、或者所有人都靠右行的时候，交通才是安全的。也就是说，“所有人都决定靠左”和“所有人都决定靠右”，就是这个问题中的两个均衡点。
下面问题又来了，既然这两个均衡点都是安全的，那么对于个人来说，到底该选择这两个均衡点中的哪个呢？
聪明的你可能已经猜到，“共同知识”仍然是解决这个问题的关键。
当每个人都接收到政府传达出的“靠右通行”的信息时，每个人同时也知道了：其他人也收到了这条信息。因此大家都会一起选择靠右行这个均衡点了。
通过上面的分析我们可以看出，创造共同知识需要信息的周知，就是要确定所有人都知道了。那么接下来的问题是，我们该如何让一条信息被所有人知道呢？答案就是——借助于各种仪式、典礼、高曝光的媒体活动等。这些活动可以说都是社会文化的组成要素。
听到这，您是不是恍然大悟了？记住：文化软因素不知不觉影响着我们的理性决定。
估计您早已会心一笑或者茅塞顿开，这本书是不是很有意思呢?好啦，我们来快速总结一下今天这本《理性的仪式》的的精髓：在本书中，我们讨论了生活中各种各样的协调问题，为了解决协调问题，我们需要“共同知识”。共同知识指的是这样一条信息，这个信息我知，你知，我知你知，你知我知……以此类推。作者还为我们指出，各种仪式典礼、文化习俗、媒体广告都可以创造共同知识。
现在，有了这本书的引领，就让我们用全新的视角来分析决策观察社会吧！记住哦，别忘了在这本书下发表留言，谈谈您的感想和收获哦。
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分节阅读 Table of contents
关于本书 About the book
你有没有注意过收视率高的节目通常被哪些商品的广告占满了？你知不知道为什么国外总统选举总要搞一场又一场的造势活动？为什么那些传销活动总是讲究简单而反覆的口号？为什么集体密商总是要围成一个圈？
这些看似不相关的现象，却在本书中以一个单一概念串在一起：共同认识；换言之，亦即你知、我知，你知我知、我知你知，你知我知你知、我知你知我知……
《理性的仪式》从博弈论角度深入探讨了各种仪式典礼、媒体事件背后的原理，作者认为，这些活动的目的都是要创造“共同知识”，而共同知识是解决“协调问题”的不二法门。
本书金句 Key insights
● 对于某项活动，如果一个人愿意参加的前提是其他人参加，那么这个问题就是一个协调问题。在协调问题中，每个人在自己做决定之前，都会希望知道别人做了什么决定。
● “共同知识”是解决协调问题的不二法门。不管是隆重的皇室典礼，还是大型赛事中插播的广告，它们的目的都是要创造共同知识。
● 由于能产生共同知识，强关系有助于协调集体行为；而弱关系呢，由于它在规模上的优质，当你要打听工作机会的时候，不妨求助于弱关系网。
● 创造共同知识需要信息的周知。借助于各种仪式、典礼、高曝光的媒体活动等，我们可以让一条信息被所有人知道。可以说，文化软因素不知不觉影响着我们的理性决定。