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1.这本书教会你如何让你的思想或产品像野火一样蔓延
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想必大家对什么淘宝爆款、微博热门话题还有网络红人都不陌生，说不定你现在就在一边听一边刷网页呢。那他们的共同特点是什么？一个字——“火”。今天，某些产品、行为甚至是思想传播速度之快，影响范围之大，简直就像是野火燎原一样，也有说像病毒一样急速蔓延。而且，很多时候我们自己参于其中，也就是说，这些思想和产品，就是靠着每个人的分享扩散，积少成多，最终造就了病毒式的疯传。比如说，大家都买同一条裙子，买着买着它就成了爆款；还有微博转发，你一转他一转就帮某个人上了头条。
不过，你知道是什么让某样东西火得一发不可收拾吗？今天我给你带来的这本书《疯传》将为你揭秘，本书的作者乔纳·伯杰认为，只要遵循STEPPS法则，你的产品也能摇身一变成为网红。在这个由六个字母组成的法则中，S代表社交货币，T代表诱因，E代表情绪，两个P分别代表公共性和实用价值，最后的S则代表故事。是不是觉得有点复杂呀？别急，听完这本书，你就能了解STEPPS法则的具体内容，还能学到怎么利用这些法则让你的产品火起来。
在今天这个信息爆炸的年代，你的思想或产品可以红得一塌糊涂，整天在微博朋友圈刷屏，但也可以寂寞得让人发狂，东西再好却人不知，无人问津。如果不想成为后面那种情况，就赶快来学习一下STEPPS大法。听完这本书，你还会了解下面几个问题：为什么一个八十多岁的农民伯伯没有一点点防备就成为了网络红人呢？为什么好端端的一场反对毒品运动竟然弄巧成拙，反而让青少年的吸毒行为更加泛滥呢？为什么我们更愿意跟别人分享让自己深有感触的东西呢？还有，为什么我们用讲故事的方法就能成功地向别人传播思想或产品呢？
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2.病毒式扩散的思想或产品通常都是精心策划的结果
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总有些产品、思想和行为会满世界的流行，备受人们的追捧，原因在哪儿呢？难道仅仅是因为运气好吗？或者它们本来就值得人们的分享传播吗？还是说，这全是精明营销的功劳？从表面上看，有些产品的流行好像是命中注定的，它们似乎天生就能吸引眼球，但其实它们的成功绝非偶然，背后可都是有团队精心策划和设计的。
举个例子，牛肉芝士三明治是美国费城出名的小吃，价格也就不过10美元左右。2004年，有一家叫巴克利·普莱姆的牛排餐厅推出了一款100美元的牛肉芝士三明治，里面有神户牛肉、龙虾仁还有黑松露这些上等原料，还配香槟酒。餐厅的老板霍华德·魏茵为了打造一流的用餐环境一向舍得花钱花时间，不过这100美元的豪华版牛肉芝士三明治，完全就只是为了给餐厅开业造势用的。
结果，这个牛肉芝士三明治一举成名，上了媒体头条，明星也纷纷为它代言。吃着牛肉芝士三明治，还一边喝着香槟酒，这成了吃货们不可错过的美食体验。吃完以后，还不忘跟亲朋好友分享自己的吃货心得。
虽然餐厅老板极力打造优质的用餐体验和环境，但真正让他生意火起来的其实是这个三明治。当时费城还有许多其他的牛排餐厅，竞争非常激烈，而且餐饮业的风险本来就不小，随时都可能关门大吉，但这个100美元的三明治却瞬间秒杀了其他所有餐厅。
要说这些年在我们生活中流行的产品和思想，相信你随便都能说出几个来，光说app，就有“足记”、“围住神经猫”、“找你妹”、“超级课程表”等等。但是问题来了，究竟怎样才能打造一个能被人们疯传的思想或产品呢？
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3.相比广告营销，口口相传更有效
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毫无疑问，一条精心策划的广告的确能让产品成为人们讨论的热点，但单凭广告宣传是不能保证产品变成爆款的。其实，有一种百试百灵的方法能让你的产品成为吸睛神器，引来消费者争相抢购，那就是口碑传播。您还记得2015年中国电影市场上最大的黑马《大圣归来》吗？一个小成本小制作的国产动画片，提起国产动画片，就没人愿搭理，结果呢？就是凭着口口相传的好评，这电影一路刷爆了票房记录。
在我们这个社会，口口相传的力量非常强大，我们每个人都在不断地跟别人分享信息，你平时是不是也会在微博微信上给亲朋好友们转发不少链接呢。事实上，我们每天在网络上分享的信息有上万字，而跟商标品牌有关的对话每小时就超过1亿个。
你可能觉得自己随便在网络上分享的信息微不足道，但其实，我们分享的东西还真能影响别人怎么买买买。有研究表明，在所有消费行为中，主要奔着口碑去购买某个产品的情况占四分之一。
虽然传统的广告面向的是成百上千万的消费者，也能吸引不少人来购买产品，但这怎么都比不上朋友或者同事的亲测和吐血推荐。因为跟天花乱坠的广告比起来，身边人的购买心得和意见更有可信度。
口碑传播比广告宣传更有效的另一个原因，它更有针对性。我们在给亲朋好友推荐产品之前，往往已经知道他们的具体情况和口味喜好。比如说，有个闺蜜经常熬夜，皮肤不好，你可能就会给她推荐好用的眼霜或者面膜。再举个例子，假如你明知一个哥们儿从来就不喝酒，你应该也就不会给他推荐你最近迷上的一款啤酒了吧。
不过，我们不应该夸大社交媒体的力量。因为虽然大家每天都用社交媒体分享不少东西，但这些信息加起来也只占了所有口碑传播信息的7%。所以说，虽然事实证明社交媒体是捧红产品的有力媒介，但我们也不应该对它过分依赖。有时候，就算你不停地在朋友圈刷屏，也不代表你分享的这个东西就能火起来。
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4.我们更愿意与人分享能提升个人形象的信息
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你还记不记得上一次给别人留下深刻印象是什么时候？你都跟大家说了什么呢？是不是一些有趣事实，还有就是八卦爆料？看，被我说中了吧？别不好意思，其实我们每个人都喜欢跟别人分享，哪怕只是一些个人观点，也会让我们觉得很满足。有人做过实验，当我们跟别人分享自己的意见时会激活大脑中的一个区域，而在吃好吃的或者赚到钱的时候，激活的也是这个区域，可见，跟别人分享带来的满足感，堪比美食金钱呀。
除了能直接刺激我们的大脑，分享还能间接地让我们感觉良好，因为它会让我们显得高大上。其实，这种分享行为就是一种“社交货币”，我们相当于用分享的信息来“买”别人的兴趣，赢得别人的好感。那么分享的东西越有意思，自然也就越容易引人注意了。所以，人们往往会去分享那些让小伙伴们眼前一亮的东西。
当然，做生意的也知道利用这种社交货币。比如，纽约有一家神秘的酒吧叫“别告诉别人”，这个酒吧可不是你想去就能去，因为入口很难找。显然，这就给知道地方的人一个炫耀的机会，他们可以把酒吧的秘密通道作为谈资，但这恰恰就让酒吧达到了目的，利用这些客人进行免费宣传。
除此之外，公司还可以用人们的好奇心和收集癖来让自己的产品更流行。举个例子，就拿斯纳普这种美国软饮料品牌来说，每一瓶饮料的瓶盖里都印着一句有趣的小知识，比如“蜂蜜是唯一一种不会变质的食物”。很多人都会去收集这些瓶盖，还把上面的小知识跟别人分享，这不仅让自己显得博学多识，还帮斯纳普做了广告。
还有一样东西我们也很喜欢分享，那就是战利品，比如说奖章、奖杯、纪念品等等。考虑到这一点，许多公司都会给顾客发一些小奖励。比如，很多航空公司都有飞行里程积分，老顾客不仅可以用这些积分兑换优惠，还能让他们有一种自豪和优越感。
总之，不论是通过赢奖品还是晒学识，我们都更愿望跟别人分享那些能提高自己档次的信息。
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5.一些产品或思想能激发新点子，影响力和传播力不断增强
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我们刚才说过，社交货币对我们的分享行为有着很大的影响，但这种影响也是有限的，毕竟晒多了自己也会累的。其实，我们不断分享的背后需要一个强大的诱因。
心理学家丹尼尔·卡尼曼就已经证明，想让一个产品疯传，最重要的元素之一就是诱因。他发现，有一些产品能让消费者产生联想。如果能把产品跟一些特定的情境联系起来，当人们下次再遇到类似的情境，就会联想起这个产品。比如说，美国歌手丽贝卡·布莱克有一首歌叫做《星期五》，这歌没出多久，就成了当年的网络神曲。这首歌这么红，一个很重要的原因就是它让听众产生了共鸣，一听到星期五就联想到不用上班不用上学的美好周末，当然心花怒放啦。
确实，如果产品或思想本身有趣好玩、让人眼前一亮，很快就会激起人们的兴趣，但这很多时候是三分钟热度，不会持续很久。而成功的产品却能让人们的兴趣不减，因此，就需要找到一个有效的诱因。举个例子，奇巧巧克力风靡全球80年，它这么成功，很大程度上就是因为一次成功的营销，把吃奇巧跟喝咖啡联系了起来。在不少国家，很多人工间休息的时候都会喝咖啡，而奇巧在广告里就把产品放在了一杯咖啡旁边，宣传语是“喝咖啡，就吃奇巧”。于是，人们只要一喝咖啡就会想起吃奇巧巧克力，你说这下它能不好卖吗？
所以，想让消费者对你的产品念念不忘，还不断跟别人推荐，就需要一个好的诱因，所谓群众口碑才是最好的宣传。
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6.我们更愿意传播那些引发强烈情绪反响的产品或思想
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听到这儿，你应该已经知道我们其实都喜欢分享想法和信息，而其中的一些会非常火。那么大家有没有想过，我们更愿意分享哪一类的信息和思想呢？很简单，一句话，只要能触动我们的情绪，就果断点分享。
比如说，《纽约时报》官网做了一个详细研究，看看哪一类的文章最容易被人转发。结果发现，健康和科学类的文章排在首位，因为这些文章最能触动读者的情绪，让他们觉得惊叹和敬畏。
现在问题来了，哪种情绪的出现会促使我们去分享呢？还是刚才那个调查，虽然读者似乎更喜欢分享积极正面的文章，但其实，转发量最多的是那些能触动读者情绪并且可能让他们采取行动的文章。这些文章能让读者瞬间情绪高涨，比如觉得真好玩、好兴奋、惊呆了、气炸了、小心脏要吓死了等等。相反，那些让人没什么共鸣的文章要么只会让人满足，要么只会让人悲伤。
火爆视频的转发也是同样道理。比如说，YouTube上有一段点击量超过一亿的视频，视频里，刚刚拔完牙的小男孩麻醉劲儿还没过，在车里和爸爸的对话简直是萌翻了！网友觉得视频搞笑，随手就转发，一不小心点击量就过亿了。
那么到底是什么让我们更愿意分享这些文章和视频呢？原因就在它能让我们兴奋。其实，只要是能提起我们的兴奋劲儿，都会促使我们去分享。有人就做过这样一个实验，他们把参与者分为两组，给他们看同一篇文章，不过在这之前，第一组先在原地跑了一会儿，而第二组坐着不动。结果呢，第一组人在运动之后身体很兴奋，分享文章的可能性比第二组更高。
所以说，无论是生理还是心理上的兴奋，都会让我们更容易分享和传播信息。
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7.经常出现在眼前的产品、思想或行为，对我们的影响更深远
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在上世纪80年代，当时的美国第一夫人南希·里根发起了一项叫“坚决说不！”的运动，希望让青少年们远离毒品和酗酒，从此以后，全国上下风风火火有了各种各样的宣传，让孩子们不要喝酒不要吸毒，结果你猜怎么着？这场运动不仅没有达到预期效果，反倒让青少年的吸毒和酗酒行为更加严重。
所谓耳濡目染，其实，当某些产品、思想或行为经常出现在我们眼前时，它们的影响力和传染力就会大大增加。因为模仿是我们的天性，我们看到别人穿什么用什么做什么，自己往往也会跟风。
举个例子，英国有一个宣传男性健康的活动叫“大胡子月”，每年十一月，男人们都不刮胡子。他们看到别人留胡子，于是自己也就因为好奇加入了活动。那大家留胡子到底是为啥呢？其实是为了引起社会对男性健康的关注，鼓励男同胞们积极地去医院看病，提高对易患癌症的检测率。所以，一看到突然多了这么多大胡子，人们都会忍不住问他们留胡子的理由，这样一来，男性的健康问题就得到了人们广泛的关注。
那问题来了，我们为什么跟风去模仿别人的行为呢？其中的一个解释就是社会认同。社会认同是心理学上的一个概念，意思就是说，既然这么多人都在做，那其中肯定是有一定道理的。
聪明的营销人员就懂得利用人们的社会认同。比如，他们会把商标或品牌做得特别吸引人眼球，耐克公司与职业自行车手阿姆斯特朗推出的励志手环就是一个典型的例子。亮黄色的LiveStrong励志手环非常抢眼，代表着挑战和坚强的信念，戴的人越来越多，也就流行了起来。
再举一个例子，咖啡师赚小费也会利用人们的社会认同心理。他们在换班的时候，会先在自己的小费罐里放几块钱，这样，顾客看到就会觉得，别人都给小费了，也许我也应该给点儿，于是咖啡师拿到小费的几率就大大提高了。
现在我们再回到刚才提到的那场“坚决说不！”的禁毒禁酒运动，在宣传片里有这样一些画面，年轻人在不同的场合被人怂恿吸毒，但是果断拒绝。表面上看这不是挺好的吗？但是，问题就出在，年轻人看了宣传片后觉得原来毒品这么常见啊，因此也就觉得吸毒没什么不妥了。刚刚我们也说了，当某一种产品或行为经常出现在人眼前时，人们就会跟风模仿。同样道理，当年轻人以为毒品到处都有的时候，就会把吸毒看成一种常态，于是本来是禁毒，最后却变成了教人吸毒，这样运动最后也就这样失败了。
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8.简单又实用的产品或点子更容易被疯传
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说到这儿，大家应该已经发现，人们分享东西的原因又多又复杂。不过，其中有一个原因非常简单，那就是有用的东西我们才会分享。你想想，实用的东西往往能方便我们的生活，当然值得分享，让更多人得到好处。
讲个真实的例子，在美国俄克拉荷马州，有一个86岁的老农民录了一段视频，在视频里，他跟大家分享了一个去除玉米须的小妙招。他把玉米连皮一起放进微波炉烤了一会儿，拿出来之后一剥开，玉米棒光溜溜的，一根玉米须都不留。这段有用的视频马上在网上疯传开了，点击量超过五百万，老爷爷也就这样成了网红。
当然，一些最有用、最火的想法和技巧通常还是省钱小妙招。说到省钱，最让你开心的是什么？当然是打折啦！我们平时不管是逛街还是在网上购物，都会看到各种各样的打折促销信息，但你知道什么样的优惠信息最容易让我们忍不住买买买吗？同样的优惠，不同的说法，效果可就不一样了。
其实，商家早就总结出一条简单易懂的打折规则——叫100美元原则，不到100美元的商品，打折的时候就写打几折，而100美元以上的商品，就用优惠的具体差价。比如说，如果一件衣服90美元，写成“打九折”就会比“减9美元”要有吸引力；但如果一双鞋800美元，那么促销时写成“减80美元”比“打九折”更容易激起剁手党的购买欲望。
让产品疯传的另一个实用原则，就是始终要考虑清楚，谁才是产品的潜在消费群体。你可能会觉得，客户群体定得越大，产品被分享的范围就会越广。但事实上，目标客户群越小、越有针对性的产品，反而越容易被分享。
如果一个公司能够对小众市场有针对性地进行推广，那么它的产品就更有可能被消费者广泛地分享。相反，如果一个公司定位太宽，把所有消费者都当作目标群体，那它的产品就不见得能流行得起来了。举个例子，一个专做水肺潜水设备的品牌，可能会比一个什么水上运动设备都做的品牌更受消费者欢迎。原因很简单，小众群体看到自己的需求有人关注，当然开心了，免不了会花点钱去支持一下，并且也愿意和别人分享这些产品。
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9.故事本身充满信息，因此更容易被广泛传播
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大家应该都听过古希腊特洛伊木马的传说吧，但你有没有想过，这个故事为什么能广为流传呢？换句话说，一些古老的故事经久不衰，流传至今的原因到底是什么呢？
原因就是，我们在思考的时候，往往都喜欢用讲故事的方式，把信息串起来，而不会用一个一个信息碎片的方式，所以说故事本身就包含着大量重要的信息。其实这种思维模式很早很早之前就有了，在还没有文字的时候，传播思想都靠嘴来讲，各种故事传说也就这样一代一代地流传了下来。比如说，特洛伊木马的故事能传到今天，不光是因为故事本身精彩有趣，另一个很关键的原因就是它教会了人们一个重要的道理——不要轻信敌人，不要高兴得太早。
那么，为什么故事就能有这么强的影响力和传染力呢？跟特洛伊木马的传说一样，精彩有趣又包含事实的故事不知不觉就让思想和信息进入我们的脑袋里。这样一来，在人们口口相传的时候，大家一般不会去管故事到底是不是真的，特别是关于具体某个人或者某件事的时候，我们更看重的是故事给我们带来的乐趣，至于它到底有多真实，也就没所谓了。
为什么我们通常不会怀疑故事的真实性呢？还有一个原因就是我们的胃口被吊起来了，很想知道后来发生了什么。举个例子，大家都吃过赛百味吧，那你可能也听过杰尔德•福戈尔吃赛百味减肥的故事。话说福戈尔以前是个大胖子，后来他为了减肥，吃了整整一年的赛百味三明治，最后成功甩掉110多公斤的肥肉。人们都觉得太不可思议了，吃快餐居然也能减肥！后来，福戈尔成了赛百味的代言人，他拍的广告也一下火了起来。这个故事告诉我们什么道理呢？就算你每天都只吃赛百味的三明治，也一样能保持健康的饮食和完美的身材。这是多好的宣传啊！
所以说，从古到今，故事一直都是人们分享信息的重要工具。它不仅拥有千千万万的观众，而且生动有趣，让人印象深刻、难以忘怀。
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10.最后，我们来对《疯传》这本书的主要内容做个总结
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如果某个产品、思想或者行为被人们广泛分享，那么我们就可以说它们具有疯传的特性。那么如何打造一个疯传的产品呢？答案就是，只要遵循STEPPS法则。第一，让你的产品成为一种社交货币，也就是说人们会通过分享它来赢得别人的好感和兴趣；第二，要利用诱因引发消费者的联想；第三，要带动消费者的情绪，让他们不断频繁地分享；第四，让你的产品尽可能出现在大家眼前，让人们不看都不行；第五，记得，简单实用的东西自然会受人欢迎；最后，帮你的产品量身打造一个足够有意思的故事。只需这六步，是不是很简单呢？
你可能还是会问，那具体应该怎么开始呢？下面我就给你提两个可行的建议。首先，可以让你的产品带上点竞争元素。什么意思呢？就是说利用人们的游戏心理，大家在玩游戏的时候都喜欢跟别人比赛，获得胜利之后，会得意地和别人分享自己的战绩，同时也就相当于告诉了别人某个产品。所以，如果你的产品有了游戏元素，就能鼓励消费者用你的产品进行某种互动，这样就提高了产品被分享的可能。
另外，要让你的产品刺激消费者的神经。还记得我们之前说过的，疯传的产品或思想往往能激起我们的情绪，让我们愤怒、惊叹或者哈哈大笑等等。尽量避免那些不痛不痒的情绪，比如仅仅让我们感到悲伤或满足，因为它们似乎并不能激起我们分享的冲动。
好了，说了这么多，让自己成网红的秘诀大家都学到了吗？还等什么，赶快回去练习吧！
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分节阅读 Table of contents
关于本书 About the book
网红、爆款、热门头条，是什么让产品和思想像野火一样疯狂蔓延？是因为宣传做得好，还是因为它们本身就有让人分享的特质呢？《疯传》将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何让产品、思想和行为更有感染力和传播力。
本书金句 Key insights
● 虽然从表面上看，有些产品的流行好像是命中注定的，它们似乎天生就能吸引眼球。但其实它们的成功绝非偶然，背后可都是有团队精心策划和设计的。
● 有一种百试百灵的方法能让你的产品成为吸睛神器，引来消费者争相抢购，那就是口碑传播。
● 除了能直接刺激我们的大脑，分享还能间接地让我们感觉良好，因为它会让我们显得高大上。
● 当某些产品、思想或行为经常出现在我们眼前时，它们的影响力和传染力就会大大增加。因为模仿是我们的天性，我们看到别人穿什么用什么做什么，自己往往也会跟风。
● 从古到今，故事一直都是人们分享信息的重要工具。它不仅拥有千千万万的观众，而且生动有趣，让人印象深刻、难以忘怀。