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• 1.本书有什么看点？了解为什么小众市场是商业的未来

  • 很长一段时间，人们认为只有做最热销的产品才最赚钱。然而，随着互联网的到了，热销品的销量开始有所下滑了。
    
    作者克里斯·安德森，科技杂志“连线”的前任主编，认为“长尾”是在线娱乐市场的一个新现象：也就是消费者需求出现了一个长长的尾巴。安德森认为，满足几个小众市场的需求，也能像经营大众市场的畅销品一样成功。
    
    接下来，你会了解什么是“长尾”？它对于电商的未来意味着什么？你会发现越来越便宜的个人电脑极大地丰富了网上信息。你还会发现网上零售商是如何利用互联网来提升自身的竞争力，比如在谷歌上竞价和购买搜索关键词。
    
    最后，您将学习，如何在目前的网络零售环境下，更好地生存和更快地发展。
    
    热销品垄断市场的时代已经结束。欢迎来到长尾的世界。

• 2.对于在线娱乐市场，小众市场可以媲美大众市场

  • 任何行业都有类似的需求曲线：最热销的产品需求最大，形成需求曲线的头部，其他产品需求少，形成曲线的尾部。
    
    我们通常认为，畅销书和电影大片是曲线的头部，是利润的主要来源。然而，现在的经济环境，也有公司着眼于形形色色的小众市场，通过提供大量不同的产品，满足小众人群的需求，他们也发展得很好。
    
    换句话说，如今的企业可以使用“长尾”策略取得成功。
    
    现实情况确实如此，在网上市场，小众商品的销量加起来和热销商品销量总额差不多。
    
    亚马逊的CEO，杰夫·贝索斯认识到互联网的巨大潜力，在网上书店提供了前所未有的选择。亚马逊在其网站提供了500万册书，而最大的实体书店只能提供17万册书左右。亚马逊的统计数据显示，一般书店提供不了的书籍，它们的销量占现有市场的30%。
    
    为什么呢？
    
    简而言之，销量再也不是盈利的必要条件。在网上市场，卖出一个小众产品和卖出一个“热销”产品，具有同样的价值。
    
    比如，在线音乐流媒体鼻祖Rhapsody，提供了超过450万首歌曲，任何一首曲目，无论是排在前90万的还是之后的曲目，至少每月被下载过一次。由于单个曲目的成本一样，单次购买产生的利润也一样，2万个人买同一首歌曲和每个人买各自喜欢的2万首歌曲，没有什么区别。
    
    和亚马逊一样，Rhapsody有45%的销售，来自于传统的线下零售店没有的曲目，这意味着市场需要更多的选择。
    
    这就是“长尾”概念的本质：如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。

• 3.用户创作成本低，愿意供应更多的内容，拉长了尾部

  • 需求实际上是随供应而变化的，供应越多，需求就越大，尾巴就越长，数字化时代使得每个人都可以参与生产和创作，制作出各种各样的作品，满足每个人的需求。
    
    事实上，无处不在的电脑使得大部分人都可以录制自己的音乐，拍摄电影，或者创建一本电子书。举个例子， 2004 到2005年，个人音乐专辑数量惊人地增长了36％，超过30万首免费曲目被上传到MySpace。
    
    此外，用于创作的装备又不贵，人们搞创作并不只是因为经济利益，有很多其他因素的影响。
    
    如果一个机构投资了很多的钱用于生产，就会考虑经济利益。但是，如今生产成本微乎其微，盈利就不再是压倒一切的动机。我们看到很多创作者，是因为好玩，为了体验和满足好奇心。
    
    此外，业余爱好者不只是消费，他们也生产。想想维基百科，有成千上万个业余爱好者贡献了大量内容。这些人一起创造了人类历史上最大的百科全书。这个究竟有多大呢？世界上最知名、最权威的百科全书，《大英百科全书》收录了12万条检索，而维基百科收录了400多万条检索。
    
    在数字时代，内容不再单纯由专业人士，为了消费者而创作，任何人，在世界上任何地方，都可以使用便宜的设备，以极低的成本制作。
    
    但是内容创作只实现了一半。另一半是确保潜在客户能够找到内容，实现购买。换个词来说，就是分销。

• 4.用户可以随时随地搜寻和购买，接触到更多的内容，养肥了尾巴

  • 用户并不关心这个世界上到底有多少内容？他们关心的是，当我想要什么东西的时候，可以很容易找到和买到。
    
    现在的电商，没有货架空间的限制，是海量商品的聚集平台，比如亚马逊或者eBay公司，他们不但供应无数的商品，而且方便用户找到和购买。用户可以搜索和寻找到自己喜欢的小众产品越多，购买就越多。
    
    像电商这种平台的功能就是构建无处不在的市场，市场上有的任何商品，任何人都可以找到。
    
    想象一下，你正在寻找一个非常特别的书。你可能从来没有考虑去一个二手书店找，因为希望非常渺茫。但是，如果有一种方法，可以让你同时搜索所有的二手书店，很可能你的运气会好很多，而且还可能谈到一个满意的价格。
    
    例如，在线零售商Alibris提供了一个数据库平台，所有书店店主都可以上传他们的库存产品，客户可以搜索并且下单购买。这样，客户很容易找到任何想要的产品，即便是稀有产品。
    
    但是，像Alibris这样的平台并不只有一种。按照商品形态划分，主要有两种类型的平台：电商平台和内容平台，前者是在线销售实物商品（如阿里巴巴，京东，亚马逊，Alibris或eBay），后者是在线销售数字内容（如QQ音乐，苹果APP store，iTunes或Rhapsody）。
    
    从理论上讲，任何小众产品都可以放到内容平台上，用户可以毫无限制地访问。平台提供更多的内容选择，几乎没有任何经济上的约束：因为供应更多的内容，几乎不产生额外的存储和发送费用。
    
    但对于电商，像亚马逊，还是有经济上的约束。如果一种书，每年只销售一本，它仍然需要保持存货。虽然有仓储成本，但是有存货还是比没有好。

• 5.帮助客户过滤他们的选择，客户就能寻找和购买真正想要的东西

  • 今天，小众产品和内容过于丰富，这就需要一个工具，帮助我们寻找适合个人品味的内容和产品。
    
    这就是我们需要过滤功能的原因。
    
    比如iTunes推出的前10名音乐榜单; 博客推荐的新专辑;谷歌根据“排名”列出搜索结果; 亚马逊的客户评级- 所有这些都有过滤功能，帮助我们在一大堆产品和内容中发现喜欢的东西。
    
    当然，现在同以往大不相同了。在过去，所谓的过滤功能是事前发生的，也就是提前预测消费者的行为，还没投放市场之前过滤内容和产品。但现在是事后发生的，过滤的是已经投放到市场上的产品，这种过滤才真正地塑造和刺激了消费者的行为。
    
    例如，音乐发行人员是事前过滤器，他们会根据对消费者行为的预测，来决定是否签署一个乐队。与此相反，音乐博客，顾客评论或播放排名列表都是事后过滤器，他们塑造和引导消费者的需求，帮助消费者发现哪里有自己想要的内容和产品。而一个有效的事后过滤器将引导消费者发现小众产品，从而满足他们的个性化需求。
    
    如果没有评论和推荐这些事后过滤器，在线市场会呈现出一片混乱和拥挤不堪的景象。面对海量的商品，他人的体验报告可以帮助消费者缩小选择，准确地找到他们真正想要或需要的内容和产品。
    
    总之，事后过滤器完美地连接了需求和供给。作为消费者，在一个饱和的市场，事后过滤器让你能够选你所爱，买你所选。

• 6.货架空间有限，商店只陈列畅销商品，这意味着客户的利益被忽视了

  • 不同于传统的商店，电商能够专注于长尾，因为他们不必担心一般的管理费用——比如管理货架空间带来的费用。
    
    事实上，货架带来大量的隐性成本。平均1平方英尺的货架空间，需要产生100至150美元的销售额，才能使一个公司达到收支平衡。
    
    此外，货架还有“机会成本”，也就是因为客户无法找到而损失的销售。比如，当你逛超市的时候，你很可能因为找错了地方，或者产品陈列不明显，找不到你想买的商品。在传统的零售店，供求关系经常脱节。
    
    传统零售想要成功，必须重点陈列畅销产品。这些零售企业按照二八原则运营，即20%的产品占了80%的销售收入。因此，合乎逻辑的做法就是专注于这些20%的产品，从而产生足够的利润来抵消销售成本。
    
    因为采用这种经营方式，只有最畅销的产品可以放在货架上——这意味着减少了消费者的选择。比如一个出租影碟的商店，单个DVD的成本是22美元，频繁出租几个热门影碟就可以维持收支平衡。
    
    其结果是，传统的零售企业很难满足消费者的多样化需求。
    
    超市为了方便仓储和运输，从最小的空间获取最大的利润，一般只卖3万个规格产品。通常某个产品一段时间只摆放在一个地方，尽管某些产品可以放很多地方——比如金枪鱼罐头 - 可以放在几个品类中间，比如“低脂类”，“罐头食品类”和“鱼类”。传统超市的另一个缺点是，产品不能像零售网站一样“弹出一个窗口”推荐相关产品。
    
    正如你所看到的，货架是传统零售商成功的关键，但是他们都有经济成本，而执行长尾战略的电商则没有这些成本。

• 7.电商的库存成本较低，从而可以满足个性化需求

  • 因为互联网能提供无限“货架空间”和超级丰富的选择，它是长尾经济学产生的源头。
    
    网上零售拥有无限的虚拟货架空间，意味着它能以较低的利润率就达到收支平衡或赚钱。例如，视频网站提供收费订阅服务，他们不像实体店面需要支付店租和每个DVD的购置成本。除了不需要为每个DVD而支付22美元，而且还可以一个节目同时供应无数用户。
    
    电商无限的货架空间也使他们能够为消费者提供海量的选择，因为没有必要从商品目录中删除任何，哪怕只有一个人买的商品。
    
    提供海量的选择，从而公司可以满足很多人个性化需求，而不会产生任何额外费用。当一家公司能够提供几乎所有消费者想要的商品，而且它的客户也容易找到。在传统零售行业，这样的公司最有可能是一个品类专卖店。
    
    例如，对于纪录片这个小众市场。因为只有一小部分特定消费者喜欢观看纪录片，所以在任何影碟出租商店，只有屈指可数的几部纪录片可供出租。
    
    而另一方面，在线影片租赁公司Netflix，能够提供几乎无限的影片，并且基于这个原因，它在美国占了纪录片这个品类近50％的市场份额。
    
    但是否这种模式也适用于传统的零售，比如他们能找到一个方法来避免货架空间的费用？
    
    答案是，NO，没有。
    
    研究表明，传统的零售店，选择过多反而导致客户无所适从，因为缺乏帮助消费者选择的过滤器，这实际上会导致客户购买更少。
    
    由于网购自带的“内置式”过滤器 – 比如建议和排名系统 – 这个系统简单实用，可以帮助客户淘出心仪的商品，从而使他们更容易决定购买。

• 8.从玩具业到广告业：很多行业都有小众和长尾市场，不仅仅是娱乐业

  • 我们看到大多数例子来自娱乐业。但是长尾作为一个经济概念，尽管在媒体和娱乐市场颇为盛行，但也可以扩展到其他产业——其中就有制造业和广告业。
    
    首先，让我们来看看制造业，更具体地说，是玩具制造商乐高Lego。乐高利用长尾理论，迎合小众市场，鼓励用户创造他们自己的产品。其在线商店提供了一千多个产品，其中90％在传统的零售商店没有销售。
    
    这是因为乐高工厂提供的服务，它向所有人开放创作平台，不仅仅限于专业人士。具体来说，LEGO乐高工厂允许你设计自己的乐高模型并将其上传，之后所有构建模型所需的积木材料将被发送给您。
    
    而且其他乐高迷也可以购买你所设计的模型，一些受欢迎的模型，会成为乐高公司正式产品推出市场。该项目到截止时，人们使用乐高工厂设计了10多万套乐高玩具。
    
    现在我们来说说广告行业的长尾——具体来说，有谷歌的自助广告模式。除了拍卖由最热门的搜索词触发的几个广告外，谷歌也拍卖数以百万对应独特搜索条件的广告。
    
    事实上，前十大搜索词仅占谷歌所有搜索广告的3％，而数以千万计的其他搜索词占了97%。
    
    如果公司想在谷歌上宣传产品或推广业务，必须通过自动竞价购买关键词。当然，选择一种罕见的特定搜索词，比选择一个常见的搜索词，广告费用要少得多。而且因为广告在搜索引擎上只有文字，没有图片或标识，在网站上生成和展现的成本非常低。

• 9.想用好长尾，你需提供尽可能多的选择，使客户容易找到他们想要的

  • 现在你已经发现了长尾的好处，你可能想知道如何才能将其纳入自己的网上零售策略。
    
    要充分利用长尾，第一步是集中管理库存，从而减少库存成本，同时又能提供给客户更多的选择。
    
    集中管理库存是线上销售多种产品最有效的方式。它不是把所有产品集中堆放在一起，和每个产品的实际地理位置无关，只是要集中管理，所有产品都能有效地呈现出来。当然，更好的作法是，将库存产品完全数字化，比如iTunes和Rhapsody。
    
    此外，如果您只卖数字形态产品，例如音乐，电子书和电影，你应该为相同的产品提供多种数字格式（如MP3，FLAC，M4A和WAV）。因为客户的偏好会有所不同，提供多种数字格式，你可以更好地满足客户的特定需求或愿望，增加生意机会。
    
    第二步是确保你的潜在客户可以随时随地浏览你的服务或产品。
    
    例如，让人们能够以各种方式观看电视节目：比如点播，在线观看，网上下载（如iTunes）和租赁及购买DVD。以前电视节目可能会影响人们的日程安排，但这个时代已经一去不复返了。如今，大多数人随时都可以观看自己喜爱的节目，其他的消遣和爱好也是如此。
    
    因此，最好的分销配送系统是不受时间和地点的约束，随时随地可以实现购买。试想一下亚马逊，eBay或iTunes，所有这些都是完全向所有人开放，无处不在，无时不有。

• 10.小众市场的个性化营销比传统“一刀切”式的营销广告更有效

  • 长尾营销目标是小众市场，而不是尽可能多的受众。正因为如此，它需要用特定的方式吸引潜在顾客。
    
    其中的一个营销策略是发动消费者创建自己的广告，它可以帮助定义一个品牌的形象，并激发用户互动分享。
    
    例如，雪佛兰广告代理公司推出了一个网络广告，他们准备好专业脚本，开放给消费者，让消费者可以自己拍摄和编辑，创建他们自己的广告。
    
    结果？
    
    消费者创造了3万多个视频，其中很多广告符合公司最初的设想。而且，一些广告是颠覆性的，比如应对全球变暖，石油危机和社会不负责任的行为。这些广告像病毒一样传播，增加了消费者的互动分享，大大提高了用户对品牌的认知，平均毎46天就销售一空，之前要四个月才能卖完。
    
    另一个小众市场营销战略是基于这样的想法，当你分享个人独特的经历后，其他人将纷纷效仿和关注。
    
    例如，2005年，杰夫·贾维斯在博客上讲述了他使用戴尔电脑的失望经历，并且写下了“Dell Hell”，也就是“戴尔地狱”这两个极具震撼的词。很快，主流媒体马上跟进报道。不久之后，“戴尔地狱”就成为网络流行语之一，贾维斯的这篇博客文章有近2500个跟帖评论。
    
    结果，戴尔专门组建了一个团队，致力于寻找网络上任何提及戴尔电脑的问题。如果戴尔电脑的用户在博客和网络上发布了一个未解决的问题，很有可能的是，戴尔将派一个员工与您取得联系，以解决该问题。
    
    微软也一样，通过设立第9频道来转换公司形象。第9频道是微软提供的一个网页，微软的员工可以在上面建立博客，讨论他们的工作。第9频道每月吸引了大约450万个不同的访问者。
    
    微软现在在公众面前，是一个开放透明的公司，而不是一个垄断公司的形象：客户可以探索他们感兴趣的任何领域，无论玩Xbox游戏机，进入微软多媒体娱乐中心，或使用SQL语言从数据库中提取数据。

• 11.温故知新，记住这本书的一些主要观点

  • 商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。尽管我们仍然对热门商品着迷，但它们对消费者的吸引力已经大不如从前，因为市场已经大大分化. 过往十年最成功的公司都有一个共同点，那就是，战略上着眼于长尾。利用热销品获取垄断地位，推出面向大众市场的热销品时代，已经过去了。
    
    一些切实可行的建议：
    
    ● 让人们更容易找到你的产品。
    
    对于任何你能想到的产品或内容，某个角落总有一个人想要它。所以，如果你想找到那些潜在客户，你必须确保他们能找到你的产品。在网上零售的世界里，你可以把产品放在亚马逊上销售，通过iTunes销售或使用谷歌的自助广告系统，这些都可以帮你实现这一目标。
    
    ● 扩大产品范围，实现产品多样化。
    
    与其费尽心思，考虑如何让你的产品吸引更多的人，还不如转而尝试产品多样化，满足用户不同的品味。例如，如果你的公司生产啤酒，你也可以提供无麸质或不含酒精的啤酒。
    
    建议进一步阅读：
    《免费：当今最聪明的企业是如何通过免费获利的》
    
    《免费》是《长尾理论》这本书的延伸与拓展。克里斯·安德森提出的“长尾”商业模式，激起了无数商业人士去奋力探求那条“细长”的尾巴。在《免费》中，安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把产品和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的商业模式。

关于本书 About the book

网络经济正如火如荼地发展着，长尾理论无疑成为当代商务人士最为关注的焦点之一。在本书中，被誉为“信息时代的精神领袖”的克里斯·安德森，详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。它是众多企业成功的不二法门，改变着企业生产与营销的思维，带动了新一波商业势力的消长。

本书金句 Key insights

● 如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。

● 长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物，而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

● 社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关，它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。