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• 1.这本书有什么看点呢？手把手教你使用一流的内容颠覆你的营销模式

  • 现在，大家经常提到一个词，叫内容营销，这可不是说哪家公司随意说出几个高端大气上档次的词儿来怂恿顾客买产品。现在这个年头，如果你只是简单粗暴地忽悠顾客去买你的产品，这种策略肯定要完蛋。
    
    那要怎么去推销你的产品呢？请开启内容营销模式。你要花心思为你的产品策划内容，而且你还得让这些内容看起来更有内涵，让那些蠢蠢欲动的潜在客户忍不住购买你的产品。
    
    以下的几点精华总结将带你走进内容营销的世界，给你提供深刻见解，让你脑洞大开，手把手地教你进行内容营销，让你成为内容营销大师。比如，内容营销要怎么开始？要从哪儿进行？要关注哪些地方？营销的对象又是谁？
    
    读了今天咱们这本《内容营销革命》，你就能轻松回答以下三个问题。第一，顾客购买产品的时候会经历哪四个阶段？作为营销者，又该如何一一应对？第二，什么是SMART营销原则？第三，为什么烧钱的营销不一定能获得成功呢？

• 2.对目标群体以及自己的公司做个调查，看看什么样的内容会提升公司品牌

  • 乐高公司、红牛公司以及四季酒店都有什么共同之处呢？告诉你吧，它们都是非常牛的内容营销高手。这些品牌拥有庞大的铁杆顾客群，而且顾客们的参与热情还非常高。为什么呢？很简单，因为它们都采取了富有开创性的内容营销策略。
    
    内容营销顾名思义就是通过内容让品牌和顾客之间的联系更紧密，而这些内容必须是有趣的、相关的并且能够引起轰动的。作为一种既创新又微妙的营销模式，内容营销需要你提前做一些准备。也就是说，在你把内容公诸于众之前，你必须先做好相关的调研工作！
    
    你要调查的第一件事就是你的目标客户群体都在谈论些什么。怎么开始呢？你可以先定位公司的现有客户以及潜在客户，看看他们谈论的热门话题都有哪些，列出一个话题榜。然后你可以时刻关注行业内的专家和竞争对手的动态，及时向他们学习。在国外，大公司都会关注一些社交媒体管理平台，以便随时追踪最新的潮流话题。比如加拿大著名社交管理平台“互随”（Hootsuite）就是一款很好的媒介，它能让这种调研变得更为简便，让你轻松了解自己的潜在客户。
    
    做完了客户调研之后，你应该回到自己公司，看看公司已有的内容有哪些。比如，你可以找找之前只在公司内部发表的一些有趣的报告或者分析。制作一个目录，把找到的内容都整理起来并随时追踪。这要怎么弄？你可以建立一个Excel电子表格把所有内容都记录在案，而且要备注内容的形式，比如它是在内部发表的还是公开发表的？内容的负责人是谁？
    
    在整理的过程中，你可能会发现一些写得很烂、跟不上潮流或者牛头不对马嘴的内容。干脆趁此机会把这些内容都扔进垃圾箱吧，因为它们已经不能恰如其分地代表公司的形象了。如果你不确定某些内容是不是垃圾，该不该保存，那请你回答一个问题：你希望公司的潜在客户看到这些内容吗？如果你的回答是否定的，那些请果断扔掉吧。

• 3.明确内容营销的目标，找准发表内容的时机

  • 假如你是一个葡萄酒生产商，你一直都想发博客做宣传，于是你给自己的酿酒厂拍了一组美美的照片，还制作了一些包含标签的图片，用来表达自己略显粗糙的想法。你已经做了调查，知道现在比较热门的话题是生态产业、葡萄根瘤蚜虫对酿酒厂造成的威胁等等。
    
    你做的这些准备是一个很好的开头。不过，还有几个问题你需要去搞清楚。比如，你的目标是什么？你希望这次营销带你飞到哪个高度？你应该在什么时候发表你的内容呢？
    
    在进行内容营销的初期，你要明确自己的大目标是什么。比如说，你的目标是成为欧洲范围内首屈一指的葡萄酒生产商，那么你所有的营销活动都要围绕这个目标进行。确立了大目标后，要如何让它成为现实呢？你可以先把大目标细分为若干小目标，比如提升品牌度、提高品牌声誉等等。你还可以把这些小目标再细分为若干更为具体的目标。
    
    制定具体目标时，你可以参照营销学中的SMART原则。S代表specific，也就是说，目标要明确具体并且切实可行；M代表measurable，也就是说，内容营销的成效要能够具体衡量，比如通过统计用户评论、分享以及点赞的数量来评判内容营销的效果；A代表agreed，也就是说，营销方案是整个团队协商过后的成果，是得到整个团队的认可的；R代表realistic，也就是说，在你的预算和时间范围内，你制定的具体目标是完全有可能实现的；T代表timed，也就是说，你要制定一个内容营销日程表，跟着日程表走，准时发表内容。
    
    每个星期发表一次时事通讯就是一个符合SMART原则的具体目标。这样一来，你可以提升品牌知名度，实现内容营销中的一个分目标。我们来深入探讨一下SMART原则中的timed吧。那究竟什么是内容营销日程表呢？
    
    其实，内容营销日程表就是一个智能闹钟，它会提醒你什么时候该撰写内容，什么时候该编辑内容，什么时候该发表内容，什么时候该对成果进行估量，让你更加有效率地进行整个营销活动。如果你嫌麻烦，你可以使用Excel电子表制作一个简单的日程表。

• 4.利用买家角色，读透顾客心思

  • 虽然内容营销是一种新的营销策略，但成百上千家公司已经搭上了早班车，开启了内容营销模式。如果你能利用好买家角色，你还能让自己的公司锦上添花。买家角色是一个虚拟的人物，它能让你知道是什么驱动顾客购买你的产品。你勾画的买家角色越鲜活，你营销的内容就更为精准、有效。
    
    首先，你要收集整理好买家角色的基本人口信息，比如，买家角色们的性别、年龄范围、居住地等等。利用这些信息建立一个买家角色档案库，可以让你更好地分析顾客的行为和动机。
    
    再进行下一步市场调研之前，你还要明确调研的方向。
    
    具体要怎么做呢？你可以把买家角色的主要关注点都列出来。其中的一个关注点就是成功因素，也就是说，顾客购买你的产品能得到什么好处呢？另一个关注点是决策标准，也就是说，你的产品有哪些特点能让买家做出购买决定或者做出放弃购买的决定呢？
    
    假设某个葡萄酒生产商生产了一款粉色瓶子包装的葡萄酒，他知道这款葡萄酒最抢手，而且白菜价，大概10美元就能买一瓶了。对于消费者来说，这是一份体面的礼物，他们从中得到的好处就是能买来送人，而驱使他们做出购买决定的就是葡萄酒的精美包装以及划算的价格——这也就是刚刚所说的成功因素和决策标准。
    
    明解了顾客的主要关注点后，你还要好好地去研究顾客本身，采访也好，店内调查也好，你要弄清顾客是怎样的一个人。这样一来，你就塑造了一个鲜活的终极版买家角色，他有自己的名字，有确切的年龄，也有自己的故事和独特的个性。
    
    举个例子。罗莎是一个45岁的中年妇女，有两个小孩子。她是一个家庭主妇，正寻思着给自己的好闺蜜维奥莱特买一份礼物。罗莎喜欢园艺，运动，而且是个粉色控——而她就是粉色瓶装葡萄酒的买家角色。
    
    当然啦，并不是所有顾客都像罗莎一样。你的大顾客群由几个不同类型的小顾客群组成。每一个小顾客群都由有着相似个性和行为的顾客构成，比如某些顾客价格意识很强，只会偶尔购买你的产品，那他们就构成了一个小顾客群。而某些顾客是品牌的铁杆粉丝，会经常购买你的产品，那他们又构成了另一个小顾客群。

• 5.瞄准顾客购买过程的四个阶段，开启特定的内容营销模式

  • 你可能觉得购买过程没什么好讲的，无非就是顾客走进了一家商店，然后随意任性地买买买。但事实并没这么简单，顾客的购买过程分为四个阶段，所以你有四次机会发起内容营销攻击，促使他购买你的产品。
    
    第一个阶段叫“觉悟与发现”。在这个阶段中，你的潜在顾客意识到他要买些什么东西。针对这个阶段，你的内容营销可以专攻提升品牌知名度这一块，这样一来，你的产品就更加抢眼，更容易被顾客发现。
    
    一个葡萄酒生产商可能会发表博客帖子，详细说明哪种红酒与哪种场合的晚餐更为搭配。看到了这个帖子后，某位顾客可能心血来潮，想在晚餐品尝一杯特别的红酒，于是他就开始搜索你的品牌名下都有哪些红酒。此时，这位顾客已经进入了第二个购买阶段：思量考察。
    
    在这个阶段中，这位潜在的顾客已经明确了自己的需求，而且能通过不同的方式去满足自己的需求。针对这个阶段，你的内容营销应该帮助顾客缩小他的选择范围，并向他展示为什么你的产品是最好的选择。
    
    有什么具体的方法呢？比如，你可以晒出老顾客的各种卖力推荐和好评，让他知道你产品的品牌质量、配送服务以及售后服务都是杠杠的。
    
    接下来，这位顾客就进入了第三个阶段：购买。他正忙着考虑各种产品细节，比如价格、配送、退货政策、支付方式等等。在这个阶段，你的内容可以是价格指南、对相关折扣的详细说明等等，反正都挺有用的。
    
    第四个购买阶段就是“鼓励与兑换”。在这个阶段中，你要让顾客心甘情愿地为公司和产品代言。口头营销是最古老也是最为有效的一种营销方式，所以在你的内容营销中，你也试试这个方法吧。你可以鼓励顾客在社交软件上分享购买的经历与心得，然后你可以邀请他们参与抽奖活动作为奖励。
    
    如果你瞄准了顾客的四个购买阶段，你的内容营销将更加有成效。你不仅简化了顾客的购买流程，你还提高了自己公司的销售业绩。

• 6.为了让内容脱颖而出，你必须保持前后一致的内容风格与质量

  • 如果你没能很好地把最终的内容呈现给顾客，你的内容营销计划再无懈可击，你投入的时间、金钱再多也没用。当然啦，你也不需要用力过度，把内容搞得过于复杂。总的来说，你呈现给顾客的内容必须是真实可信，具有专业水准的。
    
    你可以设定一个风格指引，确保线上线下的内容都是一致连贯的。这个指引应该说明一些基本规则，比如具体的logo、字体样式、配色方案以及内容的措辞和腔调等等。
    
    还有，你想以一种怎样的方式与顾客进行对话呢？这也是一个需要考虑的问题。你想要正式、优雅一点，还是想要随意、逗逼一点呢？你要划出清晰的界限，要正式就正式到底，要逗逼就逗逼到底。
    
    除了保持风格的一致性，你还需要认真到底，始终高质量地把内容呈现给顾客。如果你因为图片糟糕的像素、蹩脚的拼写登上了头条，你会笑得出来吗？没有哪个傻帽会想以这种方式出名吧？在发表内容之前，请投入充足的人力、财力和时间进行仔细的校对与审核，一个错误也不能放过。
    
    虽然可能人人都知道以上的技巧，但你会惊讶地发现很多公司的官网上都有这样或那样的拼写错误。所以说，你其实可以做得更好！

• 7.如何创造出更好的内容呢？两准一好：瞄准缝隙，找准定位，用好预算

  • 跟着刚刚所说的风格指引、质量标准走，你已经做好了充足的准备，差不多可以发表内容了。不过，你可能还是有点担心：如果内容没得到太多的关注，或者你没有足够的预算把一流的内容呈现出来，该怎么办呢？
    
    其实你大可不必因此而感到焦虑，因为你不需要，也不可能让全世界都看到你的内容。相反，你应该瞄准缝隙，找准定位，直接向潜在顾客发起内容营销攻击。
    
    如何找到市场缝隙呢？很简单，请你回答一个问题：竞争对手没有涉及到的地方有哪些呢？这些竞争对手没有涉足的地方就是市场缺口，市场缝隙。当你瞄准了市场缝隙以后，你可以相应地完善自己的内容。比如，假设市面上还没有哪个葡萄酒生厂商为顾客提供贮藏葡萄酒的方法技巧，下次你发博客帖子的时候，你就可以把葡萄酒贮存当作话题。
    
    当然啦，你瞄准的市场缝隙必须符合你的内容营销策略。在理想状态下，你要找准定位，也就是说，你要就本身的最佳位置创造内容。什么是最佳位置呢？最佳位置就是你的专业技能和顾客需求发生重叠的地方。如果你的专长是制作葡萄酒，而你的内容却是关于威士忌或者松子酒的，那就牛头不对马嘴了。
    
    你不应该采用通用型的内容营销，相反，如果你的内容精准，具有很强的针对性，反而更有成效。同样地，你不需要非常土豪地砸钱营销，因为你投的钱越多并不代表营销的成效就越大。当然啦，如果你有钱任性，预算很大，你就招一些网页设计师、平面设计师以及文案进公司呗，反正你养得起他们。
    
    不过，你也可以和自由职业者合作，以项目为单位请他们设计内容。这样不仅成本低，效率也高，这还挺常见的。你甚至可以把目光放在自己的职员身上，说不定某个文字高手就潜伏在公司内部呢。所以查一查职员们的工作经历，把内容营销的潜力股都找出来吧！
    
    还有一点就是，无论谁设计的内容都好，请不要对外隐瞒它的作者。如果内容是一个专业的电影团队设计的，请如实地告诉你的顾客。如果内容是业余人士或者是公司内部制作的，也不要感到不好意思，请大胆地承认。

• 8.最后，对书中的主要内容作一个总结

  • 一流的内容营销并不要求你拥有很丰厚的预算，也不要求你覆盖全球范围内的客户。你应该根据目标客户群体设计内容，同时保持内容的水平和质量，瞄准市场缝隙进行内容营销，增强公司竞争力，让顾客觉得这是一个靠谱、可信的品牌。
    
    再来看看书中切实可行的一些建议。
    
    重要的事情说三遍：对内容营销的成效进行评估真的很重要！
    
    如果你想知道自己的内容营销策略成效如何，你必须要对它进行评估。明确你的大目标，然后把大目标细分为小目标，再把小目标细分为若干具体目标，让内容营销的成效能够具体衡量。一些线上平台能够收集大量的数据，所以你可以借助这些平台进行你想要的数据分析。
    
    举个例子，如果你想知道客户花了多少时间浏览你网站上的博文，你可以使用谷歌提供的数据统计服务“Google Analytics”；如果你想知道自己品牌的总体知名度如何，你可以使用Radian6、Social Mention 和 Netvibes等等这些社会化媒体搜索引擎。
    
    如果你想在激烈的市场竞争中独领风骚，你必须掌握内容营销中的关键要素，还等什么，快来开启属于品牌独特的内容营销时代吧！

关于本书 About the book

作者戴恩·布鲁克斯是一名内容营销专家，有着深厚的商业新闻与内容营销背景。他曾任某一主流出版社的编辑部部长，为许多公司策划数字化营销。戴恩·布鲁克斯现在是Dane Group营销科技公司的创始人、CEO。

《内容营销革命》将为你介绍当今数字化营销时代富有开创性的营销策略。以下的精粹总结将让你见识制定并实施内容营销策略的全过程，使你的营销成效最大化。

本书金句 Key insights

● 内容营销顾名思义就是通过内容让品牌与顾客之间的联系更为深厚紧密，而这些内容必须是有趣的、相关的并且能够引起轰动的。

● 顾客的购买过程分为四个阶段，所以你有四次机会发起内容营销攻击，促使他购买你的产品。

● 你不应该采用通用型的内容营销，相反，如果你的内容精准，具有很强的针对性，反而更有成效。

● 你应该瞄准缝隙，找准定位，直接向潜在顾客发起内容营销攻击。