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• 1.本书可以让你学习到一系列营销策略，并应用到现代消费者身上

  • 大家好，我是谢涛。说起营销啊，很多朋友可能觉得，哎，有啥啊，不就那些老话题么？也是，你打开一个普通的图片处理软件，再点击几下鼠标，就能美化任何一张图片。短短几秒内，你就能用社交媒体把销售信息传播到世界各地，不用印刷也不用邮费。而那些非常有价值的市场调研，早已被人总结成简单易懂的规则，你随时随地都能将它们运用到实际的工作当中。
    
    然而，当你积累的知识越来越多，科技越来越发达的同时，你的潜在消费者也在与时俱进！他们每天都被炫酷的照片、拉风的口号轰炸着，虚假信息越来越多，消费者变得越来越警惕。他们不再是媒体的被动消费者，他们也渴望参与。如果你不能满足他们的参与需要，他们理都不会理你！
    
    今天的消费者聪明机灵，具有强烈的社会意识，那些老掉牙的营销战略早就过时了。听了接下来我要讲的内容，你将认识到一种新型营销，也就是营销革命3.0，只有它才能帮你成功应对现代的消费者。
    
    听完接下来的内容，至少你可以回答以下三个问题。
    
    第一，为什么在美国连锁超市里，连收银员都要接受食品知识的培训？
    
    第二，为什么富有创造力的消费者让营销人员的工作更具挑战性？
    
    第三，Goofy本是一个温和友善的迪斯尼卡通形象，但他的扮演者却暴躁无礼，这名演员是如何让迪士尼形象受损的呢？

• 2.消费者开始参与广告设计，广告因此发生了巨大的变革

  • 还记得上个世纪80年代吗？那时，我们和娱乐媒体之间的关系与今天截然不同。我们当时只是一个被动的消费者，特别是诸如看电影之类的活动，我们唯一的主动参与可能就是一边看一边吃爆米花吧。
    
    在那个年代，媒体与大众界限分明，做营销自然是小菜一碟。营销人员稍微推销一下他们的产品，说它们有多好多好，大众自然就信了。
    
    但现在时代不一样了。
    
    触手可及的科技让媒体资源转变为交流网络。人们不再像以前那样懒洋洋地闲坐一边，被动地去消费身边的新闻、娱乐和观点。相反，人们变得主动起来，积极创造，造就了如今这个“参与时代”。
    
    人们由被动变为主动主要有以下两个原因。第一，科技日新月异，人们能够方便快捷地与人进行交流互动。第二，开源网站日益增长，技术因此变得越来越廉价。基本上人人都能玩得起，人人都能参与。
    
    特别是参与社交媒体，互联网的出现改变了人们的参与方式。在此说明一下，社交媒体分两类。
    
    第一类叫表达性社交媒体，比如博客、facebook、Youtube、Twitter等等，你能通过这些社交网站向外界分享自己的观点。第二类叫合作性社交媒体，它采用开源模式，也就是说，它永远向公众敞开大门，人人都能对它做出改变与发展。维基百科就是一个很好的例子。
    
    总的来说，社交媒体的兴起让广告发生了巨大的变革。如今消费者对广告商的信任有所下降，他们更愿意去相信社交网络里的人所说的话。因此，传统的广告方法已失去影响力，越来越多的公司把重心放在社交媒体上。合作性社交媒体实际上开拓了全新的方式去赢得消费者，因为它让消费者通过公司的分享平台去开发产品。比如，宝洁公司实施了一项开放式创新战略，消费者通过它的“联系与发展”平台，就能参与产品的设计。

• 3.富有创造力的现代人正改变着社会，企业应满足其创造和参与需求

  • 新型广告标志着新经济的崛起，越来越多的人投身到创意行业，成为制片人、作家、网站设计师等等。
    
    虽然相对来说，这些创意性人群所占比例不多，但他们的生活方式和观点对社会造成了巨大的影响。除此之外，这些消费者的欲望越来越复杂，使得商业与营销必须有所革新。
    
    从这个意义上讲，创意型人群把马斯洛的需求层次理论倒过来了。在马斯洛看来，人类的需求分为五个层次。最基本的就是生理需求，接着是安全需求，爱与归属感，尊重以及自我实现。人只有满足了较低一级的需求，才能往上满足较高一级的需求。
    
    举个例子，如果一个人饿得不行了，他可能会通过偷窃或撒谎获取食物。尽管他们的行为会毁了自己的形象，他们也还会这么做，因为基本的生理需求压倒了自尊需求。
    
    但这个马斯洛金字塔并不适用于创意型人群。他们想让世界变得更加美好，他们渴望追寻生命的意义、幸福与灵性，这些愿望比起物质欲望更能驱使他们前进。
    
    这一点很重要，因为创意型人群引领着大众的思想与欲望，尤其是通过对社交媒体的使用。因此，对于企业来说，千万不要与创意型人群为敌，避免差劲的商业行为以及低劣的产品，否则会惹来麻烦。
    
    另一方面，如果企业的产品与创意型人群的价值观、精神取向相符，企业必定能获得好处。可以的话，你应该通过营销活动宣传企业理念，并在行动中始终遵循这些理念。
    
    消费者总在不断改变，这也意味着营销也要追上改变的节奏。作为未来的营销模式，营销3.0具体有哪些基本原则呢？

• 4.现代营销拥护一切人性化的东西

  • 我们可以这样看，人之所以为人，是因为我们拥有四个基本组成部分。
    
    第一，健全的身体；
    
    第二，能够去分析世界的理性思维；
    
    第三，支配情感需求及回应的心灵；第四，我们的精神中心——灵魂。
    
    这四个基本元素都有各自的需求，成功的营销意味着满足人的四种基本需求。然而，传统营销事实上只满足了两种需求。首先，传统营销使用明确的品牌标志迎合了消费者的思想需求。营销人员想尽方法让消费者记住产品品牌就是如此。在饱和市场中，要达到这种效果，不仅企业本身要出众，而且产品也要满足消费者理性的需求与欲望。其次，传统营销想方设法通过推广的品牌唤起消费者的情感。为此，营销人员需要建立良好的品牌形象。在理想状态下，这种形象直接对准消费者的情感需求。比如说一双名牌鞋子就满足了消费者的某种情感需求，穿上它既彰显了身份，又体现出个人的重要性。
    
    营销3.0不仅能满足以上两种需求，还直接对准消费者的精神需求。具体是如何做到的呢？
    
    答案就是，建立品牌道德。但只有培养消费者对品牌的信任，严格遵循品牌标志及品牌形象所传达的理念，才能最终建立起品牌道德。这就是3i模型，品牌标志、品牌形象以及品牌道德。
    
    如果你的企业缺失品牌道德，你可以向消费者做出永不食言的承诺，以此建立起品牌道德。
    
    举个例子，全球领先的户外品牌Timberland (添柏岚)就采用了3i模式。它的品牌标志是成为对一个对社会负责任的户外衣物制造商，而且说到做到。Timberland开创了一个项目叫“服务之路”，通过这个项目，Timberland的员工能够带薪到社区做义工服务。

• 5.企业通过确立自己的使命、愿景和价值向外界展示决心与承诺

  • 其实很多人都想让世界变得更加美好，同时又想让自己的精神需求得到满足，这就意味着企业必须向外界展示自己高尚的目标。那么，从哪儿开始呢？
    
    首先，企业应该确立一个使命。现代管理学之父彼得·德鲁克就曾说过，企业创立之初应该确立自己的使命，而不是财务目标。当我们说一个企业的使命时，我们给了这个企业存在的意义，一个企业的基本用意就是完成它给自己设立的使用。比如说，Timberland的使命就是“做得更好”。
    
    确立了使命之后，企业要有自己的愿景，要有对未来的设想。使命在企业创立之初就开始生根发芽，而愿景就像是企业在漫漫长路探索之后最终到达的美丽家园。愿景代表了未来的目标，它就像指南针一样引领着企业不断向前发展。
    
    无论一个企业的愿景与使命如何界限分明，它的愿景都是以使命作为根基的。因此，一个企业的基本商业模式决定了它长远的发展战略。例如，Timberland的愿景就是“成为21世纪全球富有社会责任感的企业模范”。
    
    企业确立了使命与愿景之后，还必须建立起一套价值观用于指导企业的日常活动。我们可以把价值观想象为企业的一套行为规范。那价值观具体是什么呢？
    
    价值观就是企业明明白白列出的一系列至高规则，这些至高规则规范着员工的行为，同时有利于企业的整体成长。Timberland就非常地干脆，把企业价值观直接设定为“人性、谦逊、诚信、卓越”。使命、愿景及价值观对企业来说至关重要，它们直接影响到企业能不能成功地吸引到顾客，能不能招募到股东，能不能招揽到人才。

• 6.确立一个能改变人们生活的使命，然后用打动消费者的故事呈现出来

  • 让消费者知道你的企业有着宏伟的目标，这是非常重要的，要做到这一点，你必须巧妙地表达出企业的宏伟使命。那具体要怎么做到呢？
    
    首先，企业的使命应该包含一些能够改变人们生活的元素。为此，企业必须竭尽全力去开创富有革新精神的思想，真正地影响每一个人的生活。
    
    举个例子，谷歌一开始就立志把全球信息变得有组织、有条理，并且触手可及。它是怎么做到的呢？原来，从1998年开始，它就不断地改变人们对于搜索引擎的概念。一路走来，谷歌取得了很大的成就，还作为词条被字典收录，成为了在网上搜索信息的代名词。
    
    谷歌彻底改变了人们查找信息的方式，营销3.0也是如此，它的主旨在于提高消费者的生活水平。
    
    企业确立了使命后，还必须围绕这个使命创作一个动人的故事。因此，你就要创立一个包含三个元素的品牌故事，也就是特征、情节以及隐喻。
    
    首先，当一个品牌代表着一个被社会推崇并重视的商品时，它就成为了一个特征，一个典范。要想把这个特征与消费者的生活联系起来，还必须赋予它一个扣人心弦的故事。采用富有挑战性的情节就是一个不错的策略，比如说描述自己的企业是如何与强者作战并取得最终的胜利。
    
    比如The Body Shop就讲述了一个发展中国家的农民，如何奋力抗争并取得公平贸易权利的品牌故事。如果你希望你的品牌故事能真正地打动消费者，你还要采用一些隐喻来吸引他们的注意力，比如说你的品牌故事寓意着平衡、联系以及控制等等。
    
    就拿控制这个寓意来说吧，它能吸引人们的注意力，是因为它能减少人们的恐惧。人们可能都害怕流行病吧，如果制药公司能对疫苗进行宣传，告诉人们只要注射了疫苗，人体内的免疫系统就能对付危险疾病的传播，人们对流行病的恐惧自然会大大减少。

• 7.真实的价值观能帮企业招到实力员工，他们也乐于将价值观传递给顾客

  • 设想下，周末你要和你的家人去迪士尼度假，你的孩子非常喜欢迪士尼漫画中的Goofy，兴高采烈地在乐园找到Goofy，却发现Goofy的扮演者一点都不热情，而且还十分地粗鲁无礼，你的孩子肯定会特别失望吧？迪士尼不应该是地球上最好玩、最友好的儿童乐园吗？这个一点都不讨人喜欢的Goofy是怎么回事？
    
    这个例子很好地说明了，只有企业价值观被员工认同且体现在企业文化中，才能显得真实可信。如果你的公司声称拥护某一个价值观，比如说重视家庭，但在实际行动中却没能体现出对家庭友好的一面，你的员工和顾客自然会识破当中的虚伪。
    
    再比如说，一个公司扬言对家庭扶助项目投入大量资金，却因为员工怀孕而把她解雇掉，这样的公司是不是很虚伪？
    
    因此，想要建立良好的企业文化，你必须先把公司政策与核心价值作对比，确保公司政策与核心价值完全相符合。然后，你要去设立公司的规章制度，把公司的价值观用实际行动呈现出来。为什么要这样做呢？
    
    原因在于，如果一个企业拥有一套强大的价值体系，它就更容易吸收到有上进心的天才员工，在招贤纳才时更具竞争优势。再说了，如果员工能认同所在公司的文化，工作的时候他就更有冲劲儿，更有创造力。
    
    事实上，如果企业员工能认同并践行企业价值观，他们就成为了完美的品牌代言人。员工与顾客的每一次接触，都能建立品牌的公众形象。因此，他们的行动越能给顾客呈现出企业价值，企业就能成长得越好。
    
    再举个例子，韦格曼斯食品超市公司是一个美国地区连锁超市，它就宣称自己是一个食品大使，比谁都要懂食品。为了维持这个形象，韦格曼斯食品超市对员工提供大量的食品教育培训，让每一个和顾客接触的员工都精通食品知识。

• 8.确立一个可持续的愿景，并让股东深信不疑，才可获得更大经济收益

  • 追求短期利益能让你的股东感到心满意足，这确实很划算，但如果你能抑制短期利益的诱惑，你就可以获得更大的经济收益。毕竟，目光短浅的管理对企业的成长来说有害无益。
    
    基于短浅管理而做出来的决策必然会损害公司的长期发展前景，同时也会损害利益相关方的权益，比如说让公司员工、同行企业及普通民众有所损失。
    
    2008年严重的金融危机就见证了短浅管理的风险。那一年，银行纷纷破产，雷曼兄弟公司就是其中一家。事实上，几乎每个公司都选择了能为它们带来短期利益的风险战略，因此整个经济一下子就崩溃了。一个比较好的策略就是为企业确立一个可持续的愿景，并让股东们确信这个愿景是行得通的。企业的未来表现基本上决定了企业价值，而未来表现又基于企业的愿景。因此，企业愿景必须具有可持续发展的特性。
    
    比如说，当资源变得越来越匮乏，它们的价格自然就会变得越来越高。因此，能在未来站住脚跟的必然是那些能够为外界不断提供资源的公司，比如那些投资太阳能电站的公司。
    
    当你确立了企业的愿景之后，你还要让你的股东对此愿景深信不疑。可持续性发展的优势体现在三个方面，对股东而言也最有说服力。总的来说，股东最在乎的就是收益，你最好能向他们展示可持续发展能增加收益的三种方式。
    
    首先，可持续发展能减少对汽油等昂贵资源的消耗，同时还能减少废料的生产，因此可持续发展能减少运营成本。相应地，企业不再需要进行高成本的废料清除，而且能吸引到更多的顾客，这也意味着广告成本将大大减少。
    
    其次，消费者对环境友好型产品的需求量巨大。事实上，弗雷斯特研究公司的一份调查显示，73%的消费者对环境友好型品牌有好感。那么很明显，需求越大，收益就越高。
    
    最后，可持续发展的举动能提高一个企业的声誉，实际上，品牌声誉是能够用财务收益来量化的，信不信由你，反正我是信了。

• 9.最后，别忘了本书的精华内容哦

  • 现代消费者发生了很大的改变，他们不再被动地去接受娱乐和信息，而是变得积极起来，主动地去交流、分享自己的意见。他们的需求变得越来越复杂，现代企业必须铭记这一点。不断变化的消费潮流使得传统营销必须有所革新，营销革命3.0注定是未来的方向。
    
    这本书还提供了一些切实可行的建议。企业不应该仅仅向慈善机构捐钱，而应该把企业产品与社会公益事业联系起来。确实，把企业产品与社会公益事业联系起来是体现企业社会责任感的好战略，其实这也叫做“事业关联营销”。你可能觉得，向慈善机构捐钱就能足够显示出企业的亲善精神，但采用事业关联营销往往更有效果，因为它表明你的企业正致力于某一个公益项目。举个例子，世界上最大的有机食品超市“全食”就开创了这样的一个项目，每一个购买“全食”产品的顾客都会获得一枚印章，他们可以根据自己的喜好把印章投到当地的慈善机构，而顾客每投一枚印章，“全食”都会相应地给这些机构捐出善款。
    
    此外，渴望了解更多内容的读者可以将戈丁·塞思的《许可营销》作为补充读物。《许可营销》讲述了在数字时代现代营销人所面临的种种矛盾与挑战，并提供了一个切实可行的替代方案。广告市场已经趋于饱和，这使得传统广告模式失去了原有的功效。作者认为，精明的营销人员不再简单地介入到消费者的生活当中，而是邀请他们参与营销，让他们心甘情愿并积极主动地参与营销。

关于本书 About the book

《营销革命3.0》清晰地阐释了三位作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业成功展开3.0营销。营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它要求企业必须努力解决当今社会存在的各种问题。

作者菲利普·科特勒是全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去40年中被世界营销行业奉为经典。何麻温·卡塔加雅是MarkPlus营销服务公司创始人及首席执行官。伊万·塞蒂亚则是MarkPlus营销服务公司高级咨询顾问。

本书金句 Key insights

● 一个企业通过确立自己的使命、愿景和价值向外界展示了自己的决心与承诺。

● 如果你能抑制短期利益的诱惑，你能获得更大的经济收益。

● 不断变化的消费潮流使得传统营销必须有所革新，营销革命3.0注定是未来的方向。

● 企业不应该仅仅向慈善机构捐钱，而应该把企业产品与社会公益事业联系起来。