分节阅读 Table of contents

• 1.以前的公司认为，如果他们的产品稀缺，那么就可以赚更多的钱

  • 20世纪30年代，唱片公司都面临着一个问题：由于收音机的普及，家家户户都可以通过广播电台，免费收听音乐。用户不需要购买唱片或买票看现场表演。于是唱片公司试图禁止广播电台播放他们的音乐。
    
    这反映了二十世纪对待免费产品的视角和观点。企业担心，如果他们的产品在某种形式上是免费的，如电台播放音乐，消费者就没有兴趣以另一种形式为它付费，如观看现场表演。
    
    唱片公司认为，当人们不能在收音机里听到他们喜欢的音乐，那么更多人就会去看现场演出了。这种保持产品稀缺的方式被认为是良好的商业模式; 因为企业可以通过控制供应来满足需求。
    
    不仅是唱片公司采用这种策略。其他行业也同样，他们制造产品稀缺性的最重要工具之一是版权。 版权防止其他公司复制同样产品，从而阻碍竞争，保护版权拥有者。当微软公司发布了办公软件，他们利用版权保护形成了垄断，从而可以收取300美元一套的软件使用费。如果消费者需要办公软件，微软定什么价格，消费者就不得不按照这个价格买单。
    
    这种通过人为控制，造成消费者的需求永远不能100%满足，撇开竞争，从而保持产品稀缺性。在二十世纪占主导地位的企业，都是这种思维方式。

• 2.世界上没有免费的午餐，你总会以其他形式为“免费”买单

  • 十九世纪，美国新奥尔良的一些酒吧想吸引顾客白天来酒吧喝酒。于是，他们提供免费午餐，吸引顾客到酒吧，但是饮料要付钱。这种做法催生了一个说法：“世界上没有免费的午餐”：即使是所谓的“免费”午餐，顾客实际上在饮料上额外支付了。
    
    免费一直是很受欢迎的营销噱头。
    
    但是，如果你仔细想想，你在生活中享受的一些免费项目，比如说烹饪食谱或剃须刀，你会发现，他们不能独立使用，他们总是迫使你买别的东西。免费的剃须刀架是没用的，除非你买一些刀片，免费的烹饪食谱是没用的，除非你买食谱里面指定的调料和食材。免费产品的成本其实转移到另一个必须付费的产品。免费的产品被称为赔本赚吆喝：虽然亏本出售，但是有付费产品补贴，还是羊毛出在羊身上。有时补贴也可以采取绑定收费的形式。比如移动运营商，预存话费送手机。
    
    在某些情况下，你作为消费者，并不需要为免费项目买单，而是第三方为你买单。这是因为有媒体，报纸，杂志和电台的运作。广告商赞助媒体，作为回报，媒体宣传了广告商的产品，让更多消费者有机会接触到广告。这仅仅是一个不同形式的“交叉补贴”。
    
    所谓的免费产品，总有人以这样或那样的形式支付，比如剃须刀片补贴免费刀架，或者预付话费才送手机，或免费报纸有广告商赞助。

• 3.免费也有问题：消费者喜欢免费的东西，但不会珍惜它

  • 每个人都知道免费的诱惑力。假设给你一个免费的谷物棒。不管饿不饿，你可能想都不会想就会拿. 对于消费者来说，“免费”是难以抗拒的，因为没有任何财务风险：即使免费商品让你失望，但不花你一分钱，你没有损失。
    
    企业在营销中可以利用这种心理：当有免费产品的时候，消费者立马兴趣大增。
    
    不过，这种策略是有代价的：也就是得不到消费者的珍惜。由于消费者即不花钱又不花时间就得到免费的产品，他们可能会认为产品没多少价值，就不会珍惜它，可能直接就扔掉了。
    
    这意味着免费送出去的谷物棒，大概只有一半被吃掉了。
    
    免费的东西得不到珍惜，是因为不需要消费者费脑筋。而消费者需要花钱买的东西，通常要经历一个心理决策过程，消费者会权衡利弊后作出选择。消费者只会珍惜他们动过脑筋后买的东西。
    
    这个效应也解释了为什么同样一个广告版面，付费杂志的广告费是免费杂志的5倍; 如果读者愿意花钱买杂志，他们更容易接受并留意上面的广告。可是，又有多少人愿意花钱买杂志呢？
    
    二十世纪的市场营销都无法回避这样的利弊权衡：免费产品拥有大量消费者，但得不到消费者珍惜; 收费产品用户会珍惜，但用户少。

• 4.数字形态的产品价格将趋于零，因为生产和发送不产生额外费用

  • 所有物理形态的产品需要花成本制作。这是因为它们是由一些物理材料构成的，如木头或塑料，这都是要花钱买的。
    
    数字形态产品，却完全不同- 它们是由比特或字节组成的：通过信息组合形成数字内容，如软件和音乐文件。正因为如此，数字形态产品不产生成本，而事实上它们的价格最终会去到零。
    
    为什么呢？
    
    首先，得益于过往几十年技术的突飞猛进，数字的存储，传输和处理成本极为便宜。以前，即使是一个百万富翁，也无法想象拥有一个可以储存上万首歌曲的iPod，但今天，几乎每个人都可以买得起。而且，现在的上网速度比以往任何时候都更快，收费也更便宜。
    
    其次，由于数字形态产品由比特组成，几乎可以零成本无限复制。你制作和供应1个人和1百万个人的成本是一样的。
    
    最后，互联网为数字产品的销售提供了一个自由竞争的市场。数字产品没有发送成本，也不像实体零售店有货架空间的限制。例如苹果的App Store，成千上万个程序员通过互联网，可以推销自己的产品给任何人。这就创造了一个竞争激烈的市场，企业必须尽可能降低价格：低到接近边际成本的价格兜售。
    
    这三个因素 - 更便宜的技术，边际成本为零，自由竞争的网上市场 - 将会缓慢而稳步地推动数字产品的价格下降到零。

• 5.互联网创造了新的免费经济，内容是免费的，用户关注数决定了内容的价值

  • 如果你曾经读过或写过博客，创建过维基百科或互联网电影数据库（IMDB）的条目，你就会知道，写文章的人并不只有记者和编辑。互联网链接相同兴趣的爱好者，提供了一个平台，数以百万计的业余写手可以在上面创造和分享内容。例如，一个小城镇的影迷很难在附近找到志同道合的人，但是当他在IMDB上发了一个帖，那么这篇文章就可能被数百万影迷看到。这里的关键是，没有人付钱给他;写手的回报是他获得的满足感。互联网创造了一个新的免费经济，免费创建和分享内容。
    
    通常情况下，一个东西的价值在于人们愿意付多少钱，但这不再适用于免费经济。就货币价值而言，一个博客文章和另一个博客文章没有区别：它们都是免费的。
    
    以前的商业逻辑是，一个产品越供应不足或稀缺时，就越有价值。而互联网是免费经济，网上充斥着大量免费的内容和信息，那么用户关注就变得稀缺了。没有人看的博客文章一文不值。因此，对于互联网免费经济来说，一个东西的价值由关注数来决定 – 更具体的指标有，用户“关注数”，“收藏数”，“下载数”，“用户评分”和“转发数”。
    
    人们可以不计回报地去创造和分享，这就是互联网时代的免费。

• 6.盗版是一个不争的事实：要么利用它，要么通过免费开放来消灭它

  • 给大家一个感觉，21岁的中国网络歌手香香：她的专辑在市场上售出了超过400万张。她得到什么吗？其实没有一个专辑付过版权费;所有的专辑都被盗版。
    
    盗版，也就是非法，或未经授权复制和分销产品，是21世纪无意中产生的免费形式。由于数字形态产品复制和传递成本非常低，如今的消费者很容易在网上免费获得音乐，视频和盗版软件。
    
    尤其在中国，市面上流通的音乐大约95％都是盗版。中国的音乐人已经学会接受它，因为盗版其实是免费的营销，帮助他们吸引粉丝。
    
    对于网络歌手香香来说，因为作品被盗版，促使她而迅速走红。400万个收听盗版专辑的人成了她的铁杆粉丝，这就意味着她可以通过粉丝见面会，产品形象代言，巡回演唱会中得到可观的报酬。
    
    尽管西方的音乐人还在打击盗版，但有些人发现，与其打击，还不如免费提供自己的作品。喜剧界的披头士，巨蟒组合就是一个很好的例子：当看到做工粗糙，质量低下的盗版作品上传在YouTube上，他们感觉很不舒服。于是他们决定网上免费供应自己所有的正版作品。这种策略不仅消灭了盗版，但实际上巨蟒组合也从中得利：三个月后，因为网上免费开放，他们的DVD荣登排行榜最畅销专辑，高品质的在线收看激发了用户对于其原版作品的需求。
    
    生产数字产品不可避免会碰到盗版，精明的企业和艺术家会想更好的方法，比如开放免费，反而能从中获利。

• 7.通过免费获得用户，然后研究用户愿意为哪些东西掏钱

  • 大多数人都知道谷歌是一家创新型公司。然而很少有人知道，谷歌总部付给员工薪水，实际上是基于员工能不能开发出免费的新产品。谷歌的目标不是靠卖产品赚钱，而是通过免费提供产品建立一个庞大的用户群。
    
    通过免费，谷歌开发的谷歌地图，谷歌邮件和谷歌文档获得了大量的用户。由于该产品是免费的，用户允许谷歌收集有关他们的生活方式，兴趣和上网习惯的信息，谷歌使用这些信息来开发更多的产品。由于这些产品是基于广泛的消费者调研，其中很多都成为热门产品。
    
    那么，谷歌怎么赚钱呢？尽管他们的大部分产品都是免费的，但是由于免费而带来了大量用户，谷歌通过推送广告，每年的广告费都超过200亿美元。
    
    这一原则适用于各种规模的网络公司，通过免费获得大量用户，然后设计出更好的产品，以后再赚钱。公司先提供免费的产品，获得消费者认可，收集用户数据，不断尝试新的想法，看看用户反应。 然后，研究用户愿意为哪些东西掏钱。
    
    很多聪明的网络公司都围绕“免费”来建立自己的商业模式，因为他们认识到，人气和赚钱同样重要。通过免费获得的用户可以帮你找到赚钱的门路。

• 8.你可以提供免费基本版，也可以提供收费的高级版

  • 谷歌地球，音乐服务平台Spotify，和图片分享平台Flickr有什么共同点呢？他们都提供了两个版本：一个免费版本，一个有额外功能的收费版本。如果付费，你可以在Flickr上无限存储您的照片，在Spotify上听音乐时不受任何广告打扰，在谷歌地球上看到专业级的3D视图。
    
    这些公司都明白，要建立一个大的用户群，他们必须免费提供基本版。要收费的话，必须在基本版的基础上提供额外的价值。之前的例子表明，要收费的话，Spotify需要在基本版的基础上增加用户存储量，Flickr需要去除广告，以及谷歌地图需要增加额外的功能。
    
    另一种通过两个不同的版本赚钱的方式是，提供定制服务，收费赚钱。例如，作者可以免费提供电子版的书，通过免费下载推广，提升作者知名度。那么他就可以作为专业人士，给个人或企业提供度身定制的服务，比如顾问服务或培训，从而收费赚钱。
    
    有一个叫Arduino的开源硬件公司，则更进了一步。Arduino给自己的定位是开源电子原型开发平台，其软硬件设计资料都是全面开放，构成一个可供用户搭建机器人或者各类电子项目的开发环境。Arduino公司知道，人们愿意在其免费平台做最初的原型开发，如果想要量产，大多数人和企业还是愿意付钱买他们已经设计好的硬件，以便节省时间和精力。
    
    从企业的角度来看，提供免费和付费的版本，使他们能够建立一个大的用户群，然后通过升级版本收费赚钱; 从用户角度来看，在用户决定升级付费前，免费版本给用户提供了很好的尝试体验。

• 9.别忘了，这本书主要回答了以下几个问题

  • 本书主要观点：
    
    “免费”这个概念是20世纪市场营销的一个噱头; 免费总是有代价的。数字化革命带来了真正免费的产品; 所有公司最终将不得不跟随这个“免费”浪潮。要想在这个全新的市场上获得成功，最好的办法是提供免费的基本版和收费的高级版。
    
    这本书回答了以下问题：
    
    传统市场是如何看待“免费”的呢？
    ● 以前的公司认为，如果他们的产品稀缺，那么就可以赚更多的钱。
    ● 世界上没有免费的午餐，你总会以其他形式为“免费”买单。
    ● 免费也有问题：消费者喜欢免费的东西，但免费的东西得不到消费者珍惜。
    
    数字化革命如何重新定义了“免费”这个概念？
    ● 数字形态的产品价格将趋于零，因为生产和发送不产生额外费用。
    ● 互联网创造了一个新的免费经济，内容是免费的，用户关注数决定了内容的价值。
    
    企业在这个不断变化的环境中，该如何利用“免费”呢？
    ● 盗版是一个不争的事实：要么利用它，要么通过免费开放来消灭它。
    ● 通过免费获得用户，然后研究用户愿意为哪些东西掏钱。
    ● 你可以提供免费的基本版，也可以提供收费的高级版。
    
    推荐阅读：
    《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》
    
    在《长尾理论》一书中，克里斯.安德森详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。尽管我们仍然对热门商品着迷，但它们对消费者的吸引力已经大不如从前，因为市场已经大大分化。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，现在排名第一的收视节目，若是放在七八十年代，恐怕连前10名都难以进入。互联网的出现使得99%的商品都有机会实现销售，市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。

关于本书 About the book

“免费”——一种既可以统摄未来市场，也可以挤垮当前市场的商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

对我们个人来说，“免费”是一种涤荡旧有思维的商业体验；而对企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。

本书是作者继《长尾理论》之后，对未来商业模式的颠覆性创新。

本书金句 Key insights

● 免费给了我们一种冲动，这让我们在实现交易的时候往往提高了有利一面的价值，误认为免费物品的价值大大高于它本身的真实价值。 这样一种高估的原因来自于人类本身对于损失的惧怕。如果我们选择的物品不是免费的，那么我们就会估量一下其价值的大小，害怕是不是会蒙受损失。 这样的规避风险的手段变现在交易方面便是人们去主动追寻免费的方式。

● 有时，浪费是一种美德，比如浪费了办公存储空间，但换来了员工的时间；浪费了部分成本，但换来了客户的美誉，因为如果过分关注存储空间、部分成本，就相当于牵扯了员工和客户的注意力，注意力是稀缺的，因为人的时间是稀缺的。