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• 1.读了这本书，你将知道如何才能成为一名企业家

  • 与普遍的观点不同，本书认为，所谓的企业家性格根本不存在。事实是，只要懂得运用正确的策略，懂得创新——也就是成功企业家是如何炼成的关键，人人都能成为一名企业家。创新并不一定意味着发明，在做事的方式上你也可以有所创新。
    
    读了这本书，你就能回答以下三个问题。
    
    第一，怎样寻找创新策略？去哪里找？
    
    第二，IBM是如何利用竞争对手的点子获得成功的？
    
    第三，为什么说商业策略就如同向月球发射火箭一样？

• 2.想要创新，你必须找到创新来源

  • 企业家是怎么获得成功的呢？有的企业家把他们的成就归功于运气，有的则把他们的成就归功于艰苦奋斗。事实真的是这样吗？其实不然，企业家能取得一定的成就是因为他们能够找到创新的来源，也就是那些能够为创新起促进作用的东西。
    
    创新来源可以分为内部来源和外部来源。内部来源就是出现在商业、市场或行业内部的来源，而外部来源则是指来自政界、学术界或科学界的来源。现在我们先来了解一下内部创新来源。
    
    第一个内部来源就是那些出乎意料的情况。
    
    纽约最大的百货公司梅西百货就曾遇到这种出乎意料的情况。那时，顾客突然开始大量购买家电，没有一点点防备，这个家电热潮就向梅西百货涌来了，这让梅西百货措手不及。当意外的情况发生时，一个精明的公司或企业家肯定会抓住这个机会，但梅西百货就有点失策了。越来越多的顾客购买家电其实是好事啊，但梅西百货却认为那是一种反常的现象，因为正常情况下时装销售所占份额远远高于家电销售份额的。于是，为了让时装销售恢复到正常比例，他们想办法抑制家电的销售，最后错失了巨大的家电市场份额。其他百货公司也出现了同样的家电热潮，布卢明戴尔就是其中一家。与梅西百货的策略相反，布卢明戴尔看到了家电热潮的巨大商机，于是投钱对百货店里的家电进行营销推广，最后公司利润有了大幅度的提高。
    
    另一种内部创新来源出现在行业或市场取得发展或发生变化的时候。
    
    举个例子，以前，每个国家的汽车市场主要由本国汽车制造商占领，但到了20世纪60年代却发生了巨大的转变，每个国家的汽车市场开始被跨国汽车制造公司占领，由单一的市场变为了国际市场。
    
    像沃尔沃这样的汽车公司就抓住了市场变化带来的大好时机，积极进行全球推广营销。沃尔沃当时只不过是一个小小的汽车制造商，勉强能维持正常经营，但进行了全球营销宣传后，它获得了巨大的成功。
    
    而像雪铁龙这样的一些汽车公司反而没能适应市场变化，最后损失惨重。因此，你越能够抓住出乎意料的时机，在变化的市场中发挥优势，你就越能够获得成功。

• 3.找出某一过程的薄弱环节，或发现人们的错误判断，你也能从中创新

  • 刚刚我们讲了两种内部创新来源，接下来我们再来探讨一下另外两种内部创新来源，也就是“程序需要”以及“不一致”。
    
    程序需要指的是寻找某一个过程的薄弱环节，它能为企业家提供创新的最佳机会。为了更好地解释这一点，我们来讲讲眼部手术的过程。在20世纪50年代，白内障摘除手术是一个非常普通的眼部外科手术。虽然它的过程已经近乎完美，但还是有一个不太完美的地方。在手术的某一个环节中，医生要切除病人眼部的韧带。如果操作不当，会造成出血，并最终损害眼睛。制药公司的销售员威廉·康纳察觉了这个薄弱环节，并想到了一个妙计。他发现，用一种酶就能够溶解眼部的韧带，根本不需要动刀切除，而且他还发现了一种防腐剂能够长时间地贮存这种酶。康纳把这一创新被成功运用到白内障摘除手术中，他还把自己的公司“阿尔康实验室”高价卖给了一家跨国公司。你看，这就是找出过程中的薄弱环节，从中创新。
    
    我们要说的另一种内部创新来源是“不一致”，也就是真实情况与人们认知之间存在的断层。哪里有断层，哪里就有创新的机遇。
    
    还是举个例子吧，在上个世纪50年代之前，船运公司总是想方设法去建造速度更快的船舶，这样一来，港口与港口之间的运输就会大大加快。与此同时，远洋货运的成本急速上升。其实问题在于，船运公司根本就搞错了情况。船舶的速度并不是重点，船舶在港口的闲置时间才是问题所在。船运公司以为事情是那样，但实际情况却不是那样，预想与现实之间存在着断层。
    
    后来集装箱货运船的出现就弥合了这个断层，它大大提高了装卸货物的速率，远洋货运成本也下降了60%。

• 4.企业家在行业、市场或者企业外部也能找到创新的来源

  • 并不是所有创新机遇都来源于行业、市场或商业的内部，外部世界，比如说社会、政界、学术界也能为企业家带来创新的机会。这些就叫做“外部创新来源”。我们来一一探讨一下吧。其中一个外部创新来源来自于对人口结构的理解，因为当人口发生变化时，市场也会跟着发生改变。
    
    人口变化是指人口结构出现了变化，比如人口规模、人口年龄组成发生了变化等等。由于不同的人口需要不同的产品和服务，市场需求也会因此有所不同。
    
    所以，能够预测未来人口变化并能为此做准备的企业家，最有可能获得成功。举个例子，第二次世界大战后，人口出生率急剧上升，美国还因此出现了“婴儿潮”。鞋类零售商梅尔维尔就看到了当中的商机。他在60年代早期就瞄准了青少年鞋类及服装市场，因为在“婴儿潮”出生的那代人已经步入了青春期。果然不出所料，梅尔维尔的策略获得了巨大的成功。
    
    另一种外部创新来源叫做知识创新，它涉及到某一个新思想或发明的发展。说起创新时，人们通常想到的就是这种知识创新。
    
    不过要注意的是，运用知识进行创新通常是一个漫长的过程，而且需要不同领域的知识储备。就拿计算机来说吧。计算机可谓是人类几个世纪的智慧结晶，汇集了数学、电子学以及编程的知识创新。计算机最早的发展可以追溯到十七世纪，那时人们发明了二进数制。到了十九世纪初期，人们发明了一种系统，能够用来做成一台简单的计算器。然后到了1880年，人们能够把指令编写进机器。不过直到1946年，人们才发明出第一台可操控的计算机。
    
    当然啦，不是所有的发明都需要花费几个世纪的时间，不过我们可以看到，知识创新确实是一个非常漫长的过程。

• 5.创业精神并不只是针对刚刚起步的公司，大型企业也能进行创新

  • 人们普遍认为，创新只局限于那些渴望成功的小公司，其实这个说法是错误的。大企业一样可以创新，不过，大企业要创新，必须遵循以下四个步骤。
    
    首先，企业必须制定一些特定的政策，营造良好的创新氛围。要制定正确的方针政策，企业要扪心自问：“我们怎样才能成为一个鼓励并渴望创新的公司呢？”要回答这个问题，企业必须改变原有的政策，摒弃那些看似重要但实际早已跟不上时代的惯例，寻求创新性的变革。要知道，每一个产品、每一项服务以及每一个科技都有一定的保质期，过了这个保质期后，我们就必须有所革新替代这些过时的东西，意识到这一点非常重要。然后，企业需要制定一个计划，推测进行创新的时机，蓄势待发。
    
    第二个步骤就是，企业要建立一个专门的创新机构，激励创新行为。企业要把创新项目与原本的项目独立开来，给予它们自由发挥的空间，并指派高层管理人员去负责这些创新项目。
    
    第三个步骤就是，企业要建立一个评估系统，提高创新绩效，创新部门所付出的努力到底有没有达到预期的结果很重要。举个例子，某家大银行就曾建立一个反馈系统，通过这个反馈系统，他们就能知道新的投资项目能给银行带来怎样的收益，而且能够预测新增投资项目开始获得收益的时间。
    
    最后，企业要对创新成果进行检验。某个巨头制药公司就严格检验其创新成果，每一年，它都要跟踪新药物的发展进程，然后再决定新药物的去留。
    
    遵循了以上四个步骤，大企业也能成为创新的领头羊。

• 6.新企业要认清前路，确立目标，更好地让企业蓬勃发展

  • 每一个刚起步的企业都需要制定好计划。具体来说，他们要计划好当下的工作，然后朝着正确的方向发展下去。要想建立起有效的商业模式，企业必须遵循以下四个步骤。
    
    首先，企业要找准市场，以市场为中心。
    
    很多创业者以为自己能在某一个市场获得成功，但最后发现，让他们获利的是另外一个完全不同的市场，这是他们始料未及的。所以，新企业不能只关注某个特定的市场，而要有多个市场的眼光。
    
    举个例子，第二次世界大战后，一家小型的印度工程公司购买了许可证来生产欧洲型自行车，这些自行车配有小型发动机，看起来非常适合印度市场。结果怎样呢？自行车的销量一直上不去，但奇怪的是自行车的发动机倒有大量的订单。这家公司发现，原来自行车的小型发动机非常适合灌溉抽水机。这家公司抓住了这个商机，对准了这个意外的市场，后来成为了全球最大的小型灌溉抽水机制造商。
    
    第二个步骤就是，新企业要制定正确的财政预算。
    
    正确的财政预算并不只是意味着利润的最大化，而是要确保公司有足够的资金去进行投资、扩张，确保公司陷入困境时有足够的财力去应对难题。一个比较好的方法就是，提前做好年度预算，知道未来一年需要多少资金，分别用于什么用途。
    
    最后的两个步骤分别是：尽快打造最好的管理团队，明确企业创始人的角色。
    
    创始人在企业创办之初就要组建管理团队，不然等企业慢慢发展起来了，一个人手忙脚乱，根本控制不了，到那时就晚了。
    
    组建好管理团队之后，创始人还必须弄清楚，自己以怎样的方式才能最好地去服务公司。具体来说，他们要扪心自问：“我擅长什么呢？我怎样才能让公司走得更远呢？”
    
    在某些情况下，创始人如果不能再为公司创造价值，他们的离开对企业的成长反而更好，企业家意识到这一点非常重要。

• 7.第一个发现并进入新市场的企业家具有很大的优势

  • 当你作为一个企业家进入某个新市场时，你要想法子稳住自己的市场份额。为了尽可能地保住市场份额，你需要采取一些创业型策略。
    
    其中一个战略就叫做“孤注一掷”，意思就是做第一个发现新大陆的人，立志占领新市场并充分发挥领先优势。
    
    要想占领新市场，你必须竭尽全力去发掘市场。你只有那么一个机会，所以你必须努力向前。
    
    举个例子，上个世纪20年代，罗氏公司是一个小型制药公司，主要生产染料，具有一定的竞争力。然后，他们想在一个新的领域放手一搏。当时人们发现了维生素这种物质，但没有引起人们过多的注意。而罗氏公司就决定把眼光放在了维生素身上。拿到了维生素的专利后，罗氏公司高薪聘请研究人员，不仅倾其所有还借了巨额资金大量生产维生素，对其进行推广营销。罗氏公司这一赌注下对了，他们首先占领了维生素市场，在往后的60年里仍然是行业里头的老大。
    
    当然啦，这种“孤注一掷”的策略是很有风险的，一旦偏离了目标，你是不可能再重头来过的。而且，如果你没能领先占据市场，你自然会丢失了统领市场的地位。要想成为行业老大，你首先要把市场给了解透了，这样你所瞄准的机会才是切实可行的。如果你做出了错误的决定，那你肯定要完蛋。
    
    这就如同向月球发射火箭一样，你在发射之前，你就必须确保所有的计算与测量都是正确无误的。你的目标稍有偏差，你都不可能成功地把火箭发射到月球上。

• 8.如果你能开发竞争对手看不到的市场空白，那么你很有可能获得成功

  • 我们要说的下一个创业型策略就是挖掘被竞争对手忽略的市场空白。作者把这种战略叫做“击中中害”，那怎么才能击中要害呢？有两种方法：创造性模仿以及创业家柔道。
    
    创造性模仿就是说，企业家借鉴早已存在的一个点子，然后加以模仿，以更完美的方式呈现给顾客。
    
    举个例子，在上个世纪40年代IBM组建了世界上第一台计算机。但没过多久，他们就抛弃了那台计算机。为什么呢？原来，他们的竞争对手也推出了一款计算机，而IBM立马看到了当中的潜能。
    
    他们的对手叫ENIAC（埃尼阿克），他们发现，ENIAC的电脑非常适合商业用途，能够完美地处理工资单等商业任务，而这一个优势ENIAC自已都没有意识到。
    
    于是IBM决定模仿ENIAC的电脑，然后增添更多的功能，让它成为完美的商业用途计算机。果然，IBM推出的那款商用计算机获得了巨大的成功，而且还成为了标准计算机模型。
    
    另一方法叫做创业家柔道，也就是击中对手的薄弱点，将成功机会最大、阻力最少的薄弱点作为突破口。
    
    对于很多公司来说，它们一个很大的薄弱点就是它们的狂妄自大。它们通常认为，自己做事的方式已经很完美，不需要改进，因此不愿意接受新思想、新主意。而这给乐于进取的公司提供了一个大有作为的大好机会。
    
    举个例子，在20世纪70年代，美国的一家小公司发明了晶体管。当时，美国的一些大企业觉得它不是大公司的正统发明，所以根本不把它放在眼里，也没有把它运用到自己的产品中。
    
    但一家名不见经传小公司看到了晶体管的潜能。这家公司就是索尼。它看到了大企业的狂妄自大，后来还以25000美元高价买下了晶体管的制造权。
    
    索尼采用晶体管创造出世界上第一台手提式晶体管收音机，没过几年，索尼就占领了美国收音机市场。

• 9.如果企业家能在市场中找到属于自己的生态位，他也能获得成功

  • 通常情况下，企业家能获得成功是因为他们专攻某一个特定的领域。本书作者把这种战略称为“生态位”，如何找到属于自己的生态位呢？方法有很多，下面为大家介绍其中的三种。
    
    第一种叫做“收费站策略”。如果某一个产品或服务是另一个产品或服务的组成部分，而且不可或缺，那么通过控制这个产品或服务，你就能赢得它的市场份额。之前我们讲过，康纳发现了一种酶，使用它溶解眼部韧带成了白内障摘除手术的重要一步，康纳后来所采纳的就是典型的“收费站策略”。这个策略的优势在于，你的竞争性产品会处于主导地，因为竞争对手不会花精力和财力对它进行开发。在这个案例中，没了康纳提供的酶，外科医生就无法完成白内障摘除手术。但相对于全部手术费用来说，酶的价格显得微不足道，所以医院也不会去寻求更低价的酶。而且酶的市场相对来说比较小，竞争对手再去开发也捞不到什么好处。
    
    所以说，康纳公司所拥有的生态位还是比较稳固的。
    
    不过，我们要注意，这种策略也是有风险的，因为它对其他产品有依赖性。就康纳这个例子来说，如果哪一天有个天才发明了一种药物，取代了这个眼部手术，康纳说不定就要破产了。
    
    要想拥有自己的生态位，还有另外两种方法，它们分别是“专门技术策略”和“专门市场策略”。这两种策略挺相似的，都是指在某一个市场中，积累竞争对手不曾有的知识或技术。
    
    举个例子，在汽车工业的早期，制造汽车的都是一些家喻户晓的汽车品牌，但它们对汽车里的电路知之甚少，所以很多拥有这些专门技术的电子公司都从中获得了很大的收益。
    
    不过要记得，这种“专门技术策略”是有风险的，因为你的专门技术有可能到最后变成了一门通用技术，也就是，人人都掌握了这门技术，那么你就会失去了自己在市场的生态位。

• 10.企业家通过提高市场中原有产品的需求量也能获得成功

  • 这是我们要讲的最后一个创业型策略，它的创新不在于产品或服务，它本身就是一种创新。这种策略关注市场原有的产品，然后创造出新的顾客需求。
    
    如何做到这一点呢？有两种方法。
    
    第一种就是创造实用性，锁定一个产品，然后稍作改善，进一步满足顾客的需求。
    
    你不需要对产品本身作出改变，而是想办法让产品更加贴近顾客的需求。
    
    举个例子，每个美国新娘都希望得到一套“优质瓷器”，但一整套瓷器太贵，亲朋好友又不好买单件瓷器，因为他们既不知道新娘喜欢什么类型，也不清楚她已经拥有了哪些瓷器。
    
    伦诺克斯瓷器公司是一家餐具制造公司，它就想到了一个好点子。它弄了一个“新婚登记本”，新娘可以提前在这个本子上选择自己喜欢的瓷器样式，然后宾客就可以从中挑选新娘所需要的瓷器作为礼物。
    
    伦诺克斯瓷器公司没有对产品作出改变，但它想了个妙计进一步满足了顾客的需求。
    
    第二个方法就是合理定价，你要关注的不是产品的成本，而是产品的定价，也就是你要知道顾客愿意花多少钱购买你的产品。
    
    举个例子，在20世纪早期，吉列公司推出了安全型剃须刀，但卖得比较贵。当时的人们就觉得，去一次理发店都不用这么多钱，干嘛要花钱自找麻烦呢？后来吉利公司意识到这一点，于是决定亏本出售剃须刀。
    
    不过，剃须刀经过特别设计，只能使用吉列公司生产的刀片，如此一来，吉列公司就能把卖剃须刀亏的钱都赚回来。
    
    吉列公司通过合理定价，长远来说还是能获得巨大收益的。
    
    好了，如果你想成为一名成功的企业家，你必须时刻关注创新来源。如果你能顺利挖掘这些来源，那么你就拥有赶超竞争对手的大好机会。
    
    最重要的一点是，你必须以顾客为中心，而不以自己的产品为中心，也就是说，你要有一双发现市场的金睛火眼，确保提供的产品或服务与顾客需求相符合。

关于本书 About the book

作者彼得·德鲁克是当代世界最著名的企业管理顾问，在管理学上取得伟大成就，因此被尊称为“管理学之父”。德鲁克也是杰出的教育家和著作家，为现代商业公司提供了许多理论和实践方法，被推举为“当代最不朽的管理思想大师”。

《创新与企业家精神》作于20世纪90年代，是德鲁克对企业如何进行创新活动的精辟论述。如果你懂得在哪里以及如何寻找创新机遇，你就能系统化地管理创新；如果你懂得运用创新的原则，你就能使创新成为切实可行的事。这就是德鲁克在《创新与企业家精神》中为我们揭示的重点。

本书金句 Key insights

● 你越能够抓住出乎意料的时机，在变化的市场中发挥优势，你越能够获得成功。

● 哪里有断层，哪里就有创新的机遇。

● 新企业不能只关注某个特定的市场，而要有多个市场的眼光。

● 创始人如果不能再为公司创造价值，他们的离开对企业的成长反而更好。

● 你要有一双发现市场的火眼金睛，确保提供的产品或服务与顾客的需求相符合。